Реферати українською

Управління асортиментом та номенклатурою - Маркетинг -

Управління асортиментом та номенклатурою - Маркетинг - Скачать бесплатно

споживача і доповідає ситуацію начальнику УФіЗ, який приймає рішення про направлення комерційної пропозиції споживачу або про підготовку листа-замовлення (резолюція на листі).

У відповідь на комерційні пропозиції заводу споживач надає замовлення на доставку колісної продукції, за якими укладаються договори, надаються рахунки, виготовляється та відвантажується продукція. Одним з джерел одержання інформації про задоволеність споживача є анкетування споживачів. Бюро планування та статистики надсилає постійним споживачам опитувальні листи (анкети) з питаннями, які найбільш їх цікавлять. Одержавши заповнені споживачами опитувальні листи (анкети), начальник УФіЗ дає вказівку бюро плануванню та статистики обробляти дані опитувального листа за “Методикою розрахунку показника задоволеності споживача за даними анкетування”.

Розрахунок показника задоволеності споживача оформлюється в вигляді довідки, в якій дається оцінка задоволеності споживача за даними анкетування.

У випадку незадоволеності споживача, причини якої вказані в одержаних анкетах, а також в листах-претензіях, замісник директора по економіці, фінансам і збуту приймає до уваги і аналізує ситуацію, що виникла. Потім, з ціллю ліквідування претензій і задоволеності споживача, відправляє анкети з претензіями і листи-претензії (скарги) зі своєю резолюцією керівникам, служби яких безпосередньо компетентні в даній ситуації, для ліквідування їх недоліків та врегулювання питань зі споживачем.

Бюро планування і статистики УФіЗ проводить роботи по встановленню постійних ліній комунікацій з кінцевим споживачем колісної продукції ВАТ “КрКЗ” сервісними транспортними організаціями і збирання в них інформації про фактичні і потенціальні відмовлення при експлуатації коліс та проблемах при обслуговуванні. Також воно веде облік і накопичує дані про відвантаження, інформацію про кількість направлених комерційних пропозицій, дані по показниках задоволеності споживача, розраховані за даними анкетування.

Основою для проведення маркетингових досліджень споживачів і подальшої роботи з ними бюро планування і статистики УФіЗ можуть бути такі документи:

а) довідка про проведення робіт по збору інформації про задоволеність споживача;

б) лист-запит споживача про можливості виготовлення, ціні, умовах і строках поставки колісної продукції.

Також працівники УФіЗ керуються завданнями керівництва по:

а) розробці можливості поставок колісної продукції на визначене машинобудівне підприємство України або країн Близького Зарубіжжя;

б) порівняльному аналізу номенклатури та цін на продукцію ВАТ “КрКЗ” і продукцію підприємств-конкурентів;

в) аналізу об’ємів виробництва та реалізації продукції заводу в натуральному і грошовому вираженні за певний період часу;

г) проведенню аналізу реалізації колісної продукції на підприємства України, Близького і Далекого Зарубіжжя за певний період часу з роз’ясненням причин можливого росту (зниження) поставок коліс на дане підприємство;

д) складенню протоколів нарад по питанням виготовлення несерійної продукції за разовими замовленнями і контролю за їх виконанням;

е) довідка з інформацією, яка одержана в мережі “Internet” або з періодичної преси про потенційного споживача колісної продукції ВАТ “КрКЗ”.

2.4 Характеристика продукції, яка присутня на ринку, порівняння технічного рівня, цінових і якісних показників

На українському ринку в сегменті коліс до легкових автомобілів присутня продукція декількох виробників. 80% всього об’єму продажу в цьому сегменті займає колісна продукція виробництва ВАТ “КрКЗ”, 10% - продукція російських виробників (ВАТ “ВАЗ” і ВАТ “ГАЗ”), 5% - продукція “Ферганського механічного заводу (Узбекистан), 5% - колеса виробників з країн Далекого Зарубіжжя (Німеччина, Австрія, Польща і інші). За технологією виготовлення та якістю слід виділити колеса закордонних виробників, потім йдуть колеса виробництва ВАТ “КрКЗ” і колеса “Ферганського механічного заводу”(Узбекистан), а найменш якісною є продукція російських виробників коліс. Найбільш досяжними за ціною є колеса виробництва кременчуцького заводу, потім – колеса російських виробників, найбільшу ціну мають колеса виробників з країн Далекого Зарубіжжя. За відношенням “ціна-якість” найкращою є вітчизняна колісна продукція, тобто колеса ВАТ “КрКЗ”.

В сегменті коліс до автомобілів малої вантажопід’ємності на ринку України присутня колісна продукція кременчуцького підприємства, а також ВАТ "ГАЗ” (Російська Федерація). Вони приблизно однакові за технологічним рівнем і якістю, але колеса ВАТ “КрКЗ” більш доступні за ціною.

Серед коліс до вантажних автомобілів та автобусів на внутрішньому ринку присутня продукція як ВАТ “КрКЗ” – 80%, так і продукція виробників з Російської Федерації – ВАТ “ЧКПЗ” (м. Челябінськ) і ВАТ “КамАЗ-Автоагрегат” (м. Заїнськ) – 10%, а також колеса виробників з країн Далекого Зарубіжжя (Німеччина, Словаччина, Туреччина і інші) – 10% (їх присутність найбільш відчутна в сегменті коліс з 15-градусними посадочними поличками). Найбільш досяжною за ціною є продукція кременчуцького підприємства, продукція російських виробників, але вона дорожча приблизно на 10% при приблизно однаковій якості. Колісна продукція виробників з країн Далекого Зарубіжжя найбільш прогресивна за технологією виготовлення та якістю, але коштує приблизно на 25-30% більше.

На внутрішньому ринку коліс до тракторів і комбайнів 90% належить продукції ВАТ “КрКЗ”, 7% - продукція РУП “Бобруйський завод тракторних деталей та агрегатів” (колеса до тракторів “МТЗ”) і 3% - колеса виробників з країн Далекого Зарубіжжя (Польща, Німеччина та інші), переважно до імпортної сільгосптехніки, яка експлуатується в нашій країні. Колеса закордонних виробників мають перевагу над продукцією кременчуцького підприємства за технологічним рівнем і якістю, але дорожча в 2-2,5 рази, тобто за відношенням “ціна-якість” продукція ВАТ “КрКЗ” має перевагу над закордонними аналогами.

ВАТ “КрКЗ” планує збільшити продаж колісної продукції на внутрішньому ринку на 10%. Насамперед, прогнозується збільшення продажу коліс до легкових автомобілів українським дилерам, а також автоскладальним підприємствам (ЗАТ “ЗАЗ, “Луцькому автозаводу”, “Кременчуцькому автоскладальному заводу).

Також прогнозується збільшення об’єму продажу коліс до вантажних автомобілів та автобусів за рахунок збільшення об’ємів виробництва ХК “АвтоКрАЗ”, а також переорієнтації на вітчизняну колісну продукцію і нарощуванню об’ємів виробництва ВАТ “Черкаський автобус” та ЗАТ “Бориспільський автозавод”.

Очікується зростання продажу коліс до тракторів та комбайнів на внутрішньому ринку як за рахунок покращення ринкової кон’юнктури (збільшення платоспроможності підприємств агропромислового комплексу), так і за рахунок збільшення закупок підприємствами-виробниками сільгосптехніки (“ЮМЗ”, ВАТ “Червона зірка”, “Херсонський комбайновий завод” та інші).

При формуванні та розвитку внутрішнього ринку основна увага приділяється наступній задачі – продовження вдосконалення дилерської мережі в Україні, яка охопила б усі регіони країни.

Проведемо аналіз кон’юнктури зовнішніх ринків колісної продукції ВАТ “КрКЗ”.

Загальна структура діючих зовнішніх ринків, на яких працює підприємство, відображені в таблиці 2.9.

Основними конкурентами ВАТ “КрКЗ” на ринках Російської Федерації і країн СНД є: по колесам до легкових автомобілів і автомобілів малої вантажопід’ємності – ВАТ “ВАЗ”, ВАТ “ГАЗ” (колеса до автомобілів сімейства “ГАЗ” та “УАЗ”), “Іжевський машинобудівний завод”, ВАТ “КамАЗ-Автоагрегат” (колеса до автомобілів “ВАЗ”, “ЗіЛ-5301” та “Ока”), “Тольятінський завод сталевих коліс” (колеса до автомобіля “ВАЗ-2110) і ”Ферганський механічний завод” (колеса до автомобілів “ВАЗ”, “ГАЗ” і “DAEWOO”).

За колесами до вантажних автомобілів та автобусів з кременчуцьким заводом конкурують – “Челябінський дослідний завод” та “Челябінський ковально-пресовий завод”, а також продукція ряду турецьких фірм (колеса з 15-градусними посадочними поличками).

Таблиця 2.9 - Загальна структура зовнішніх ринків ВАТ “КрКЗ”

За колесами до вантажних автомобілів та комбайнів сильну конкуренцію складають РУП “Бобруйський завод тракторних деталей і агрегатів” (колеса до тракторів “МТЗ”), “Кулебакський металургійний завод” (колеса типорозміром W8х32, 4,50Ех16, W9х28 та інші), ВАТ “Челябінський ковально-пресовий
завод” (колеса типорозміром 4,50Ех16, W8х16 та DW18х24), ВАТ “КамАЗ-Автоагрегат” та “Петропавловський машинобудівний завод” (колеса типорозміром 330-462 ) та інші.

Конкурентами ВАТ “Кременчуцький колісний завод” на ринках Європи є: за колесами до сільгосптехніки та їх компонентів – “GKN Wheels Nagbol” (Данія), “Mefro” (Німеччина) і “Pronor” (Польща); за колесами з 15-градусними посадочними поличками – “Pless” (Угорщина) і ряд фірм Італії.

Серед можливостей виходу на ринки інших країн слід виділити наступні перспективні напрямки: Іран та Північна Африка.

Прогнозується щорічне зростання поставок в країни Європи на 3-5%, в Російську Федерацію – на 5-7%, причому особливу увагу слід приділяти збільшенню продажу коліс до вантажних автомобілів, а також до сільгосптехніки.

РОЗДІЛ 3 ОСНОВНІ ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ ВАТ “КрКЗ”

3.1 Розробка стратегії формування та управління асортиментом та номенклатурою продукції на ВАТ «Кременчуцький колісний завод»

Маркетингова стратегія зв'язана з діяльністю підприємства для досягнення ним у довгостроковому періоді ринкових переваг з погляду споживача та конкурентів. Маркетингова стратегія забезпечує план дій підприємства для досягнення ринкових цілей з ефективним використанням маркетингових ресурсів. Більш вузько маркетингова стратегія визначається як сформульована заява, що визначає напрямок діяльності підприємства при доборі цільових ринків, розробці і практичному втіленню комплексу маркетингу. Маркетингова стратегія підприємства покликана характеризувати довгострокові цілі підприємства, забезпечувати координацію маркетингової діяльності з іншими функціональними видами діяльності та нарешті, погоджувати різні види маркетингових рішень. Маркетингові стратегії базуються на оцінці стратегічних факторів, що впливають на підприємство, включаючи організаційні особливості самого підприємства, стан ринків, життєвий цикл товарів, конкурентну ситуацію, інші впливи зовнішнього середовища маркетингу. Маркетингові стратегії також зв'язані з проблемою їхньої реалізації й з факторами, що визначають успіх реалізації. Маркетингові стратегії припускають розробку тактики їхнього практичного втілення. Для реалізації дослідницької мети, необхідно дати характеристику теоретичної моделі дослідження, її основних перемінних, методів аналізу та результатів аналізу. Маркетинговий аналіз - це перший крок до пізнання зовнішнього середовища, в якому планує діяти підприємство. Метою проведення аналітичної роботи є вибір із багатьох потенційних ринків таких, які можуть бути найбільш цікавими та пріоритетними для підприємства з його номенклатурою товарів, на яких з найменшими зусиллями та витратами можна досягти комерційного успіху.

ВАТ "КрКЗ' зайняв свою долю ринку в Україні, країнах СНД, а також країнах близького зарубіжжя. Для подальшого розвитку підприємства потрібно орієнтуватися на Європу. Так як Україна планує вступити до Світової організації торгівлі, товариству пройшло сертифікацію систему якості ISO9001, це дасть змогу підприємству бути конкурентним на ринку Європи. Я пропоную для визначення привабливості, місткості, кон'юнктури ринку провести маркетинговий аналіз, який допоможе визначитися з тим яку виготовляти продукцію (за яким асортиментом та номенклатурою) і в якому обсязі.

Прогноз продажу - це ті обсяги товарів, які підприємство розраховує продати у конкретний проміжок часу, виходячи з існуючої кон'юнктури та місткості ринку.

Відомі два підходи до прогнозування обсягів продажу:

-всеосяжний - розподіл сукупної оцінки на її основні складові (за асортиментом, часом продажу та ін.);

-з нарощуванням - додаванням прогнозного значення обсягів продажу кожного товару, щоб отримати загальний прогноз.

Для прогнозування обсягів продажу можна використати такі методи:

1. Судження менеджера:

-прямий прогноз - визначення обсягів збуту без будь-якого попереднього аналізу;

-пошук "коня, який зник" - прогнозування, відштовхуючись від останньої відомої величини (ставлять себе на місце покупця розглядають фактори, що можуть вплинути на його поведінку, та намагаються прийняти таке ж рішення, яке міг би прийняти він).

2. Судження добре обізнаних з проблемою груп:

-потенційних покупців (чи є в них наміри щось купити у майбутньому);

-торговельних агентів (пропозиції, оцінювання обсягів продажу майбутніх періодів);

-виконавців (робітників і службовців підприємства);

-експертів;

-технічний прогноз (оцінка того, які наукові досягнення будуть використані у майбутньому).

3. Статистичні методи:

-метод напрямленої екстраполяції - перенесення тенденцій моделі збуту на майбутнє;

-метод стандартного розподілу ймовірностей: експертним шляхом визначаються три види прогнозів збуту:

О - оптимістичний;

Р - песимістичний;

М - найбільш ймовірний;

розраховується очікуване значення прогнозу збуту (П3)

Рис. 3.1 Фактичні та планові обсяги збуту

розраховується стандартне відхилення (Св):

Відповідно до загальної теорії статистики найвірогідніше П3 (з ймовірністю 95%) буде в межах:

-прогнозування збуту на базі минулих періодів:

де Зt - обсяг збуту поточного року;

Зt-1 — обсяг збуту минулого року.

де α — коригуючий коефіцієнт (0< α <1);

-кореляційний аналіз: визначення статистично значущих чинників впливу на збут продукції підприємства та ступеня їх впливу;

-прогнозування на основі вивчення частки ринку (обсяг збуту прогнозується як процент частки підприємства на ринку даній галузі бізнесу, тобто спочатку прогнозують збут галузі в цілому, а потім розраховують частку підприємства і прогнозні обсяги збуту);

-аналіз кінцевого використання (прогноз базується на основі аналізу збуту кінцевої продукції).

Суть пробного маркетингу полягає у здійсненні продажу партій товару окремим групам покупців. Так перевіряють настрої покупців, їхню заінтересованість у запропонованих товарах. Отримані результати за аналогією поширюються на весь ринок.

Економічну ефективність діяльності ВАТ "КрКЗ" можна досягти за рахунок впровадження заходів які будуть розглянуті в п.3.2 та 3.3. Основні аспекти та характеристики маркетингового аналізу ВАТ "КрКЗ" наведено у таблиці 3.1

Комплексне дослідження стратегічних ринків представляє собою збір, обробку і аналіз даних, метою якого с зменшення невизначеності, що супроводжує прийняттю маркетингових рішень. Дослідженню підлягає ринок вцілому, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Основою досліджень служать загальнонаукові і аналітико - прогнозні методи. Інформаційне забезпечення досліджень складається з кабінетних і польових досліджень а також із різних джерел інформації (внутрішніх, зовнішніх, власних і платних та ін.). Конкретним результатом комплексних маркетингових досліджень являються розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Таблиця 3.1 - Основні аспекти маркетингового аналізу та їхні характеристики

Комплексне дослідження ринку проводиться в чотирьох напрямах:

— дослідження ринку як такого;

— вивчення покупців;

— вивчення товарів;

— вивчення конкурентів. Дослідження ринку пов'язане:

— з визначенням ємності ринку, а також можливої частки товарів підприємства;

— короткостроковим прогнозуванням розвитку ринку на 6-18 місяців;

— довгостроковим прогнозуванням (виявленням тенденцій розвитку ринку на 5 та більше років);

Вивчення покупців має дати відповіді на такі запитання:

— Кого можна вважати потенційними покупцями товару ? Яка чисельність кожного сегменту?

— Які мотиви є передумовою покупок? Які фактори впливають на рішення зробити покупку?

— Коли найчастіше споживачі роблять покупку?

— Які їх потреби не задовольняються товарами конкурентїв9 Вивчення товарів передбачає пошук відповідей на запитання:

— Чи конкурентноздатні наші товари у порівнянні з товарами конкурентів?

— Чи здатні задовольнити потреби потенційних споживачів?

— Які потрібні модифікації товарів згідно з виявленими потребами споживачів? Вивчення конкурентів — це з'ясування того:

— Хто є основними конкурентами?

— Чому споживачі надають перевагу товарам конкурентів?

— Яку товарну, цінову політику проводять конкуренти, які канали товароруху вибирають і чому?

— Якими перспективними науковими розробками займаються?

Дослідження стану економіки в цілому - найпоширеніший напрямок у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою одержання даних про економічні умови для визначення діяльності підприємства. Як підкреслюють фахівці, без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, зв'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової" діяльності.

Дослідження попиту дозволяє визначити і досліджувати весь комплекс спонукальних факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальний стан, утворення). Як об'єкти виступають індивідуальні споживачі, родини, домашні господарства, а також споживача - організації. Предметом дослідження є мотивація споживчого поводження на ринку і визначальні її фактори. Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Крім того, аналізуються процеси й умови задоволення основних прав споживачів. Розробками тут є типологія споживачів, моделювання їхнього поводження на ринку, прогноз очікуваного попиту. З'являється можливість розробити шляхи надання вибору споживачам. Ціль такого дослідження — сегментація споживачів, вибір цільових сегментів ринку.

Основна задача дослідження конкурентів полягає в тім, щоб одержати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знайти можливості співробітництва та кооперації з можливими конкурентами. З цією метою аналізуються сильні та слабкі сторони конкурентів, вивчаються займана ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів (удосконалювання товару, зміна цін, товарні марки, проводження рекламних кампаній, розвиток сервісу). Поряд з цим вивчаються матеріальний, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація керування діяльністю. Результатом таких досліджень стають вибір шляхів та можливостей досягнення найбільш вигідного положення на ринку щодо конкурентів (лідерство, проходження за лідером, запобігання конкуренції), визначення активних і пасивних стратегій забезпечення ними цінової чи переваги за рахунок якості пропонованих товарів.

Головною цільовою настановою дослідження товарів є визначення відповідності техніко-економічних показників та якості товарів, що звертаються на ринках, запитам та вимогам покупців, а також аналіз їхньої конкурентноздатності. Дослідження товару дозволяють одержати зведення щодо того, що хоче мати споживач за асортиментом та номенклатурою, які споживчі параметри виробу (дизайн, надійність, ціну, ергономіку, сервіс, функціональність) він найбільше цінує.

Об'єктами дослідження ринку є тенденції та процеси розвитку ринкових процесів, включаючи аналіз зміни економічних, науково - технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів, прогнозування розвитку ринку.

Прогноз — це передбачення майбутнього, що базується на відомих тенденціях та фактах і виконується на основі екстраполяцій. Більш менш достовірний прогноз кон'юнктури ринку для більшості товарів проводиться на строк 6-18 місяців. Прогноз ринків виробничого призначення передбачає наявність інформації про: розвиток науково-технічного прогресу в галузях, які споживають даний товар; стан світової та національної економіки, наявність інвестицій в галузях, які споживають даний товар. Прогноз ринку товарів індивідуального споживання звичайно орієнтується на дані опитувань покупців та продавців, а також на експертні оцінки. Це можуть бути: кількісні показники попиту: очікувані структурні зміни в галузях промисловості, формування нових потреб споживачів і т.п. До методів прогнозування перспективного попиту на товари конкретної фірми відносять: опитування покупців, експертні оцінки. Досліджуються також структура та географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Вивчення фірмової стриктури ринку проводиться з метою одержання зведень про можливих посередників, за допомогою яких підприємство матиме змогу «бути присутнім» на обраних ринках. Крім комерційних, торгових і інших посередників підприємство повинне мати правильне представлення про інших «помічників» у своїй діяльності на ринках. Це транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні й інші компанії й організації, що створюють у сукупності маркетингову інфраструктуру ринку.

Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня і співвідношення цін, який би давав можливість одержання найбільшого прибутку при найменших витратах (мінімізація витрат та максимізація вигоди). Як об'єкти дослідження виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів (калькуляція витрат), вплив конкуренції з боку інших підприємств і товарів-аналогів (порівняння техніко-економічних і споживчих параметрів); поводження і реакція споживачів щодо ціни товару (еластичність попиту). У результаті проведених досліджень вибираються найбільш ефективні співвідношення «витрати-ціни» (внутрішні умови, витрати виробництва) і «ціна-прибуток» (зовнішні умови).

Дослідження товароруху та продажів має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи й засоби найшвидшого доведення товару до споживача і його реалізації. Головними об'єктами вивчення стають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звертання (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Дослідження включають також аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їхньої сильної і слабкої сторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Такі зведення дозволяють визначити можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів товароруху, розробити прийоми продажу товарів кінцевим споживачам.

Дослідження системи стимулювання збуту та реклами — також один з важливих напрямків маркетингових досліджень. Воно має на меті виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут товарів, підвищити авторитет товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. Як об'єкти дослідження виступають: поводження постачальників, посередників, покупців; ефективність реклами; відношення споживчої громадськості; контакти з покупцями. Результати досліджень дозволяють визначити методи формування попиту населення, впливу на постачальників і посередників; підвищити ефективність комунікаційних зв'язків, у тому числі реклами. Дослідження реклами припускає апробацію засобів реклами (попередній іспит), зіставлення фактичних і очікуваних результатів від реклами, а також оцінку тривалості впливу реклами на споживачів. Дослідження реклами дозволяють приймати рішення по активізації рекламних кампаній, вести пошук нових засобів впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції підприємства.

Стимулювання просування товарів на ринок стосується не тільки реклами, але й інших сторін збутової політики підприємства. Зокрема, необхідно досліджувати ефективність конкурсів, знижок, премій, нагороджень і інших пільг, що можуть активно застосовуватися підприємством у їхній взаємодії з покупцями, постачальниками, посередниками.

Дослідження внутрішнього середовища підприємства ставить метою визначення реального рівня конкурентноздатності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. Саме тут потрібно одержати відповідь на питання про те, що потрібно зробити, щоб діяльність підприємства була цілком адаптована до динамічно розвиваються факторам зовнішнього середовища. Загальну схему комплексного дослідження можна представити на рисунку 3.2.

Методика визначення ємності, потенціалу та привабливості сегментів зовнішнього ринку.

Визначення місткості ринку являється головною задачею ринкового дослідження. Місткість ринку - це обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу. Вона визначається кількістю споживачів на ринку, їхньою купівельною спроможністю та схильністю до обміну. Місткість ринку визначається розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції. В кожний даний момент часу ринок має кількісну і якісну визначеність тобто його обсягу. Місткість ринку виражається в вартісних і натуральних показниках товарів, що купляються і продаються.

Рис. 3.2 - Алгоритм вивчення кон’юктури ринку та підготовки прогнозу

Слід розрізняти два рівня місткості ринку: потенційний та реальний

Місткість потенційного ринку (Qp) - це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них та виявляють інтерес до продукції підприємства:

Qp=np*qp*p (3.6)

де np - кількість потенційних споживачів;

qp - кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

р - середня ціна продукту.

Місткість реального ринку (QR) - це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які виявляють інтерес і мають змогу придбати продукцію підприємства:

QR=nR*qR*p (3.7)

де nR - кількість реальних покупців;

qR - кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем.

Для визначення кількості реальних покупців необхідно з кількості потенційних споживачів виключити тих, для яких ця продукція має занадто високу ціну.

Місткість цільового ринку - це можливість обсягу продаж товарів реальним споживачам, яких обслуговуватиме підприємство. Кількість останніх визначається виробничими можливостями підприємства.

Місткість зайнятого ринку - це обсяги продажу, які були досягнуті підприємством у минулому періоді.

Для визначення місткості реального ринку товару при зовнішньоекономічній діяльності можна використати формулу:

QR=P+R-E+Ф+D*(-M)-E0-Ф0, (3.8)

де R - національне виробництво даного товару;

Р - залишки товарних запасів на складах підприємств-продуцентів країни;

Е - обсяги експорту;

О — зниження (-М - збільшення) запасів товарів у виробників чи споживачів товару в країні;

Ф - обсяги імпорту;

Ео — обсяги непрямого експорту (товар входить до складу інших товарів, що експортується);

Фо - непрямий імпорт.

Кон'юнктура ринку - це наявна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів та інші економічні показники й фактори (історичні й національні, природно-кліматичні й територіальні, політичні і соціально-економічні).

Теорія і практика економічної кон'юнктури вивчає:

-співвідношення попиту, пропонування та платоспроможність;

-формування та використання бюджетних і кредитних ресурсів;

-функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу;

-співвідношення оптових та роздрібних цін

-співвідношення номінальних та реальних доходів;

-еквівалентність цін на промислові та сільськогосподарські товари;

-динаміку продуктивності праці й ефективності виробництва.

Ідентифікація маркетингових сегментів та вибір цільових ринків можлива за двома підходами. Перший з них — ринкове агрегування. Такий підхід використовується для дослідження гомогенного ринку стандартизованої продукції масового попиту. Тут ринок розглядають як єдине ціле. За такого підходу можлива економія витрат на маркетинг та виробництво товарів. Проте він не враховує особливостей запитів індивідуальних чи групових споживачів і відповідні загрози з боку конкурентів.

Більш ефективним є ринкове сегментування. Воно полягає у розподілі ринку на окремі однорідні частини (сегменти), для кожної з яких розробляють свою програму маркетингу.

Переваги ринкового сегментування:

• Ресурси і зусилля підприємства можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних ринках (сегментах);

• Можна планувати виробництво і збут таких товарів, як реально відповідають конкретному попиту;

• Можна дібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджуються із цільовим ринком;

• Можна оптимізувати витрати на маркетинг;

• Маркетингові дії можна здійснювати тоді і там, коли і де ринок найбільш сприймає їх.

Разом із тим сегментуванню притаманні й деякі недоліки. Насамперед це значні витрати, що пов'язано із багатоваріантністю маркетингових дій. Окрім того, можлива втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість дял підприємства.

Сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення можна здійснити, використавши такі ознаки:

• Масштаби діяльності підприємства;

• Географічне положення;

• Галузева належність;

• Рівень розвитку технології;

• Характер діяльності (імпортер чи експортер, добувне чи обробне підприємство, оптовий чи роздрібний торговець);

• Тип продукції;

• Відгуки споживачів;

• Кількість працівників;

• Вік та стадія розвитку;

• Фінансовий стан;

• Тип підприємницької діяльності (виробництво товарів чи надання послуг);

• Форма власності.

Заключним етапом сегментування ринку є вибір одного або кількох сегментів (цільових ринків), на яки буде концентруватися увага підприємства. Критеріями такого вибору є розмір сегменту (кількість споживачів), перспективи його зростання в майбутньому, вартість досягнення мети, сумісність з цілями і ресурсами підприємства, стан конкуренції та ін.

Для вибору кількох або одного сегментів використовують також комплексний підхід. В його