Рефераты на украинском
Особливості розробки анкет при дослідженні ринку - Маркетинг -



valign="top" style="width:92.15pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt">

………

………

Запитуючи респондентів таким чином, дослідник виявляє їх думку щодо якісних аспектів і має можливість отримати кількісне вираження результату, узагальнивши відповіді з багатьох анкет.

ЗАПИТАННЯ З ПІДКАЗКОЮ

Необхідно уникати такого формулювання запитань, які містять підказку респондентові, бо воно матиме вплив на результати опитування. Наступне, наприклад, запитання очевидно змусить респондента погодитися, що обговорювана фірма таки випускає високоякісну продукцію:

«Чи ви погодитесь із твердженням, що фірма АБВ випускає високоякісну продукцію»?

Краще врівноважити запитання, надавши респондентові змогу висловитися щодо якості продукції:

«Як ви думаєте, продукція фірми АБВ високої чи низької якості»?

Таке формулювання теж не досконале, оскільки все-таки на першому місці подається «висока» якість, що може вплинути на вибір відповіді. Більшої врівноваженості запитання, на думку деяких маркетологів, можна досягнути, поставивши негативну оцінку на перше місце. З цієї ж причини дехто зачитує шкалу оцінок від «дуже добрий» до «дуже поганий» у зворотній послідовності. Проте загальноприйнятого підходу до цієї проблеми немає.

Вибір слів у формулюванні запитання — не єдиний чинник, який спричиняє появу підказки у ньому. «Пепсі-Кола» та «Кока-Кола» здавна вступили у публічну суперечку щодо точності досліджень, які свідчать, що саме напій першої або другої компанії популярніший. Аргументи та контраргументи висуваються для дискредитації анонімних дегустацій, проведених фірмою-конкурентом. Основна тема дискусій стосується того, що номер, присвоєний при дегустації тому чи іншому продуктові може впливати на респондентський вибір.

У деяких випадках опитувач користується ширшою свободою у виборі формулювання запитання. Наприклад, при групових обговореннях запитання з підказкою відповіді можна поставити з метою викликати обговорення і заохотити до нього. Однак ведучий групи повинен бути на сторожі та слідкувати за об'єктивністю відповідей.

Інколи корисно у запитання закласти певне припущення — підказку. Оскільки можна сподіватися, що переважну більшість населення турбують проблеми СНІДу, таке припущення не буде недоречним:

«Що вас найбільше турбує у розповсюдженні СНІДу»?

Дослідник промислового ринку при глибинному опитуванні також, залежно від обставин, може скористатися запитаннями-підказками. Якщо постачальник фірми вагається щодо свого права надати певну інформацію, опитувач може допомогти йому вирішити цю дилему, сформулювавши запитання із введенням шкали величини витрат на закупівлі:

Опитувач: Чи могли б ви сказати, що сума ваших витрат на закупівлі менша 10000 дол. за рік?

Респондент: Так. Вона, безумовно, менша 10000 дол. за рік.

Опитувач: Вона, скажімо, менша 1000 дол. за рік?

Респондент: О ні. Я б сказав, десь між 5000 та 7000 дол.

Опитувач отримав потрібну відповідь, поставивши ряд допоміжних запитань, які полегшили респондентові можливість дати відповідь.

Хоча маркетолог може чітко усвідомлювати мету свого дослідження, він не може досягнути її за допомогою єдиного запитання. Підготовка запитань — справа дослідника, його розсудливості та інтуїції. Звичайно, за всіх обставин необхідно уникати запитань, які сприймаються по-різному, які містять підказку чи на які важко відповісти. Якщо мати все це на увазі, добре володіти предметом дослідження та постійно оцінювати запитання з погляду респондента, то у вас будуть усі підстави створити цікаву й ефективну анкету.

ТИПИ ЗАПИТАНЬ

У розпорядженні маркетолога три типи запитань. Кожен з них виконує своє призначення.

Запитання, що стосуються поведінки. За їх допомогою отримують відповіді на запитання: що? коли? як? який? В основному ці запитання пов'язані з виявленням певних фактів. Маркетологи використовують їх в оцінках обсягу ринку, частки ринку, визначенні рівня сприйняття споживачами того чи іншого об'єкта ринку тощо.

Запитання, що стосуються ставлення. За їх допомогою визначають імідж фірми чи товару, ставлення до неї/нього споживачів, їх думку щодо певних явищ. Як бачимо, ці запитання відображають особисті сприйняття і тому не обов'язково об'єктивні. Маркетолог за допомогою цих запитань визначає позицію компанії чи продукту на ринку, що допомагає у плануванні заходів, спрямованих на подолання конкуренції.

Класифікаційні запитання. Дослідникові необхідно визначити, чи групи респондентів думають і поводяться по-різному. Працюючи з такими групами, він має можливість сегментувати ринок і спрямувати зусилля на вибрані групи. Класифікаційні запитання дають можливість провести аналіз результатів та визначити характерні риси покупців. У дослідженнях спожив­чих ринків за допомогою класифікаційних запитань визначають вік чи соціальний статус респондентів; у дослідженнях промислових ринків визначається галузева належність фірми, її місцезнаходження, кількість співробітників.

На підставі цих трьох типів запитань маркетолог укладає анкети, які забезпечують досягнення цілей дослідження.

ВИКОРИСТАННЯ РІЗНИХ ТИПІВ ЗАПИТАНЬ

ЗАПИТАННЯ, ЩО СТОСУЮТЬСЯ ПОВЕДІНКИ

Ці запитання допомагають дослідникові визначити сучасне становище досліджуваного продукту на ринку і прогнозувати його на майбутнє. Вони покажуть, хто купує цей товар, опишуть поведінку покупця. Нижче подано кілька конкретних проблем, які можна вирішити за допомогою запитань, що стосуються поведінки.

Визначення обсягу ринку. Типовими запитаннями, спрямованими на визначення обсягу ринку, можуть бути: «Чи ви коли-небудь купували ...?», «Як часто ви купуєте...?». «Скільки.... ви купуєте?». Щоб допомогти респондентові, у запитання можна ввести часовий аспект: «Яку суму грошей ви витратили на... протягом останнього місяця?». Відповіді можна реєструвати в абсолютних величинах, групуючи їх за наперед заданими діапазонами. Для здійснення оцінки обсягу ринку необхідно спочатку визначити обсяг сукупності (загальної кількості фірм чи осіб, які мають відношення до предмета дослідження).

Визначення розподілу ринку. Частку ринку, яку має певна фірма чи марка виробу, можна визначити за допомогою запитань типу: «Якими марками... ви користуєтеся?», «Скільки виробів цієї марки ви купуєте за місяць?». Відповіді можна закодувати або залишити відкритими.

Визначення закономірностей здійснення купівлі. Компаніям необхідно розуміти поведінку покупця для того, щоб організувати належну пропозицію товару. Таке розуміння можна отримати за допомогою запитань на зразок: «Як часто ви купуєте ...?», «Коли ви востаннє купували ...?», «Скільки ... ви звичайно купуєте?».

Визначення закономірностей володіння товаром. Ці запитання близькі до тих, за допомогою яких визначають обсяг ринку: “Чи ви маєте ...?”, “Як довго ви маєте…?”, “Скільки ... ви маєте?”.

Визначення закономірностей поведінки покупця. Знаючи поведінку покупця чи споживача, можна забезпечити наявність вашого товару в потрібний час у відповідному місці. Запитання, які допоможуть зрозуміти ці аспекти: «Як часто ви купуєте/ користуєтесь/ відвідуєте ...?», «Коли ви востаннє були у ..., ви туди ходили/ їздили автобусом/ автомобілем/ поїздом/ велосипедом?», «Хто супроводжував вас, коли ви вибирали...перед тим, як купити?», «Хто на вашій фірмі приймає остаточне рішення про вибір постачальника?». О Визначення тенденцій розвитку. Одне з найважливіших і водночас найважчих завдань маркетолога — передбачити або хоча б у найзагальніших рисах відчути тенденції подальшого розвитку. Підставою для таких прогнозів можуть стати відповіді на запитання типу: «Чи ви маєте намір протягом наступних шести місяців купити/ відвідати/ користуватись ...?», «Уявіть, що цього року ви купили 100 .... скільки ... ви купите через два роки?», «Чому ви вважаєте, що в майбутньому купуватимете менше ...?».

ЗАПИТАННЯ, ЩО СТОСУЮТЬСЯ СТАВЛЕННЯ

За їх допомогою визначають погляди, думки чи сприйняття респондентами предмета досліджень. Звичайно, образ предмета, який виробився у респондентів, може сильно відрізнятися від реальності. Це не має значення. У даному випадку нас цікавить сприйняття респондентами предмета. Через розуміння ставлення реальних або потенційних покупців до того чи іншого виробу можна планувати заходи, спрямовані на збільшення його реалізації. Маркетолог, який розуміє, що має вплив на мотивацію споживача, може розробити заходи впливу на його поведінку.

Запитання, що стосуються ставлення, використовуються таким чином для збільшення обсягів реалізації та розширення частки ринку. Деякі приклади різноманітного застосування їх подані нижче:

Визначення причин певних дій, наприклад, здійснення покупки. Запитання, що стосуються ставлення, можуть пояснити маркетологу, чому люди купують цей продукт чи продукт конкурента. Це можна з'ясувати, сформулювавши запитання від загальних відкритих типу «Чому ви купуєте цю марку виробу?» аж до запитань з підказкою, де респондент повинен вибрати з поданого списку найважливіші фактори, що впливають на вибір ним марки товару: «Котрий з поданих факторів має найбільший вплив на вибір вами марки товару?». Люди не завжди усвідомлюють, чому вони чинять так чи інакше. Мотиваційні дослідження вивчають глибинні причини дій. Запитання, які дослідник ставить у таких випадках, не повинні бути прямими, вони скеровуються на визначення фонових впливів. Дуже часто ці моменти визначають у процесі глибинних опитувань або групових обговорень.

Визначення прихованого попиту. Мотиваційні дослідження також допомагають визначити незадоволений попит. Цс важко зробити, поставивши одне-два прості запитання, успіх тут як ні в яких інших опитуваннях залежить від здатності опитувач;! інтерпретувати відповіді. Поширений метод виявлення того, що респонденти насправді хотіли б купити, — групові обговорення. Також можна з цією метою користуватися проекційним методом. У цьому випадку респондента просять уявити себе обговорюваним продуктом і розповісти, як він почуває, себе v цій ролі. Також можна попросити респондента поділитися своїм сприйняттям виробу, в процесі чого можуть виявитися приховані емоції респондента.

Визначення ставлення до певних продуктів, людей, місць і т.д. Якщо певній особі відомо про існування конкретного продукту. можливо, що у неї про нього буде своя думка. Якщо ж у респондента безпосередній досвід сприйняття продукту (скажімо, він сам купував його чи користувався ним), то у нього обов'язково буде власна думка про цей продукт. Можна поставити запитання для виявлення цієї думки: «Яка ваша думка про...?», «Яка марка...найкраща?», «Як ви оцінюєте дизайн...?». Запитання можуть бути відкритими, або ж, для конкретизації та порівняння численних відповідей, можуть містити оцінну шкалу.

КЛАСИФІКАЦІЙНІ ЗАПИТАННЯ

Вони допомагають зібрати інформацію про респондентів і відповідно згрупувати відповіді, а також порівняти відповіді різних груп респондентів. Класифікаційні запитання важливі як у кількісних, так і в якісних дослідженнях. Так, при записі висловлювання учасника групового опитування необхідно реєструвати дані про нього, щоб потім це висловлювання було інформативнішим. Наприклад, зазначають, що висловлювання зроблене респондентом «жінкою, освіта — середня, доходи — вище середніх, вік — 35-44 роки». У великих кількісних дослідженнях результати опитування майже завжди аналізують за класифікаційними ознаками.

Найпоширеніші класифікаційні ознаки при дослідженнях споживчих ринків:

- Стать респондента

чоловік ( )

жінка ( )

- Вік респондента(років)

( )

( )

( )

( )

( )

понад 65 ( )

- Соціальна група голови сім'ї

АВ ( )

С1 ( )

С2 ( )

ДЕ ( )

- Склад сім'ї, тобто кількість членів домогосподарства

( )

( )

( )

( )

5 і більше ( )

Інші класифікаційні ознаки можуть стосуватися:

кількості дітей у сім'ї;

віку дітей у сім'ї;

типу житла, в якому мешкає респондент (квартира у багатоквартирному будинку, спарений будинок, окремий будинок і т.д.)

У дослідженнях промислових ринків класифікаційними ознаками часто виступають:

- Розмір компанії (за кількістю співробітників або оборотом)

менше 10 працівників ( )

10-24 працівників ( )

25-99 працівників ( )

100-249 працівників ( )

понад 250 працівників ( )

- Галузь діяльності фірми. Звичайно вона визначається за Стандартизованим класифікатором промисловості. Нижче подано спрощений варіант:

сільське господарство/рибальство ( )

гірнича промисловість і кар'єри ( )

промислове виробництво ( )

розповсюдження/роздрібна торгівля ( )

транспортування ( )

фінанси/банківська діяльність ( )

вільні професії ( )

інші підприємства послуг ( )

- Географічне положення

північ ( )

центральні графства Англії ( )

південь ( )

В дослідженнях можуть використовуватись особливі класифікаційні ознаки, які краще відповідають конкретному дослідженню. У багатьох випадках необхідно спитати, належить респондент до групи користувачів/покупців, чи ні. При опитуванні стосовно типу пального, що використовується для опалення, класифікаційною ознакою буде основний тип палива, яке використовує респондент. У опитуванні, присвяченому легковим автомобілям, серед інших ознак класифікації може бути модель автомобіля, на якій їздить респондент, а також службовий він чи власний. У дослідженні промислових ринків можна ввести класифікацію фірм за обсягом закупівель, які вони роблять.

ВІДКРИТІ ТА ЗАКРИТІ ЗАПИТАННЯ

Як вже сказано, запитання можуть стосуватися поведінки, відношення чи бути класифікаційними. Відповіді на запитання всіх цих типів бувають довільними або наперед кодованими. Залежно від конкретної ситуації дослідник вибирає форму запитання-відповіді.

ВІДКРИТІ ЗАПИТАННЯ

Відкриті запитання залишають респондентові повну свободу відповіді, і опитувач записує її (при можливості) дослівно. Цей тип запитання-відповіді надзвичайно гнучкий, оскільки опитувач не обмежений списком наперед кодованих відповідей.

Відкриті запитання ідеально пасують до ситуацій, коли дослідник не впевнений, яку відповідь очікувати. Вони не створюють тиску на респондента, підказуючи відповіді, а також не змушують опитувача втискати відповідь в одну з наперед заданих рубрик, хоча вона може і не відповідати їй за змістом. Відкриті запитання дуже корисні у глибинних опитуваннях, оскільки респондент вільно формулює свої відповіді без жодного впливу заданості.

З іншого боку, відкриті запитання можуть виявлятися найпростішим виходом з ситуації. Дуже часто їх використовують дослідники, яким ліньки продумати можливі відповіді і наперед їх закодувати. Відкриті запитання всерівно потім доведеться формалізувати, щоб проаналізувати відповіді. Це забирає багато часу і створює додаткові проблеми. При цьому особа, яка здійснює кодування відповідей, повинна намагатися зрозуміти, що мав на увазі респондент, перепитати ж його немає можливості. Відповіді можуть сприйматися хибно, що призведе до помилок у дослідженні в цілому. Якщо ж опитувач має труднощі з правильним розташуванням отриманої ним відповіді у формалізованому запитанні, у нього завжди буде можливість перепитати.

Перед тим, як дослідник вирішить зупинитися на відкритому запитанні, він повинен, поклавши руку на серце, відверто сказати, що це — найкращий, а не найпростіший вихід із ситуації.

ЗАКРИТІ (КОДОВАНІ, АБО ФОРМАЛІЗОВАНІ) ЗАПИТАННЯ

Формалізовані запитання передбачають наперед кодовані відповіді. Найпростіший приклад — це запитання, на які можна відповісти «так» або «ні».

На практиці такі запитання передбачають вибір більший, ніж з-поміж двох відповідей. Наприклад, можна додати варіант «не знаю» чи «відповідь не отримана».

Запитання, на які подають варіанти відповідей, зручні для респондента, бо відпадає необхідність придумувати можливі відповіді. Більше того, вони дають кращі результати, оскільки дозволяють уникнути процесу кодування, під час якого інтерпретуються довільні відповіді, що може призвести до помилковості загального результату.

Іноді варіанти відповіді не зачитують респондентові, якщо це може спричинити небажаний вплив на нього. У цих випадках наперед заготовані варіанти відповіді служать для зручності опитувача і для покращання якості опитування.

Формалізовані запитання можуть передбачати вибір респондентом лише одного варіанту відповіді або кількох варіантів. При наявності шкали оцінок, респондент вибирає один варіант відповіді:

«Наскільки вас загалом задовольняє структурна організація фірми...?»

дуже ( )

достатньо ( )

ані так, ані ні ( )

не дуже ( )

зовсім ні ( )

Запитання, що стосується виявлення чинників, які впливають на рішення про закупівлю, може передбачати вибір кількох відповідей, оскільки таких чинників буває кілька.

Які чинники ви вважаєте важливими при виборі нового постачальника мулярських інструментів? (ЗМІНЮВАТИ ПОСЛІДОВНІСТЬ ЧИННИКІВ)

широкий асортимент мулярських інструментів ( )

широкий асортимент інших інструментів ( )

привабливіші ціни ( )

торговельні знижки ( )

наявність асортименту у продажу ( )

висока якість інструментів ( )

хороші марки пропонованого інструменту ( )

інше (вказати) ( )

ОСОБЛИВИЙ ТИП ФОРМАЛІЗОВАНИХ ЗАПИТАНЬ - ЗАПИТАННЯ З ШКАЛОЮ ОЦІНОК

На відкриті запитання, спрямовані на виявлення думки про щось, можна отримати нечітку відповідь. Це може статися через відсутність у респондента достатнього часу на обдумування запитання, його нездатність чітко сформулювати думку або ж нерозуміння самого запитання. Цього можна уникнути, запропонувавши респондентові вибрати належну відповідь з оцінної шкали.

Вербальні (словесні) шкали оцінок.

Найпопулярніші оцінні шкали — вербальні, тобто можливі відповіді сформульовано за допомогою слів. Типовим прикладом є «п'ятибальна» шкала, яка містить оцінку від «дуже добре» до «дуже погано». Звичайно опитувач зачитує шкалу оцінки або ж показує респондентові картку, де вона записана, у відповідний момент, а не раніше, щоб не відволікати респондента. Наприклад:

«Який, на вашу думку, — хороший чи поганий- дизайн виробів фірми АБВ?» (ПОКАЗАТИ ШКАЛУ ОЦІНОК)

дуже хороший ( )

хороший ( )

ані так, ані ні ( )

досить поганий ( )

дуже поганий ( )

не знаю ( )

У вербальній шкалі оцінок можна застосувати майже кожний прикметник: хороший/поганий, задоволений/незадоволений, щасливий/нещасливий, відповідний/невідповідний і т.д. Вона може бути п'ятибальною (як показано вище) або трибальною:

«На вашу думку, продукт А кращий чи гірший від продукту В»?

кращий ( )

такий самий ( )

гірший ( )

не знаю ( )

Кодовані запитання, які спрямовані на виявлення ставлення респондента, повинні передбачати також відсутність у нього думки про предмет опитування. На цей випадок вводиться формулювання «не знаю». Іноді дослідник також може очікувати відмову певних респондентів дати відповідь на запитання та передбачити формулювання і на цей випадок.

Цифрові шкали оцінок

Замість вербального формулювання оцінки можна використати цифрову шкалу. Переважно вона буває п'яти- або десятибальною.

«Я хотів би знати вашу думку про компанію АБВ. Який бал ви поставили б їй за десятибальною шкалою?»

Респондентові необхідно пояснити, що 10 — найвища оцінка, 1 — найгірша. Цю інформацію можна подати на картці. Проблеми можуть виникнути, коли в межах одного опитування необхідно поставити багато запитань з оцінними шкалами. Респондент починає сумлінно вибирати оцінки, але в процесі опитування тягар завдання виявляється надто великим. Якість відповідей погіршується і виникає необхідність повторення запитань, щоб пришвидшити опитування.

Діаграмні шкали оцінок

Як видно з назви, при використанні діаграмної шкали респондента просять зробити належну позначку на певному графічному зображенні можливих відповідей. Це може бути горизонтальний чи вертикальний відрізок, стовпчиковий графік. Діаграмні шкали заповнюються респондентом самостійно, і тому на них відповідні значення повинні бути чіткими. Заповнювати такі шкали цікавіше та швидше, ніж вербальні чи цифрові. Іноді роблять поєднання діаграмної форми подачі шкали з вербальною або з цифровими відповідниками.

ОСОБЛИВИЙ ТИП ФОРМАЛІЗОВАНИХ ЗАПИТАНЬ -АЛЬТЕРНАТИВНІ

У такому запитанні респондента просять вибрати деякі з поданих рис чи характеристик об'єкта. Наприклад:

«Ознайомтеся з переліком слів, якими можна описати певну компанію. Які три з них найбільше підходять для опису компанії А, компанії Б та компанії В? Зазначте по три квадратики в колонці А, Б та В відповідно».

А Б В
провінційна ( ) ( ) ( )

міжнародна ( ) ( ) ( )
високого технічного рівня ( ) ( ) ( )

низького технічного рівня ( ) ( ) ( )

розширює діяльність ( ) ( ) ( )

скорочує діяльність ( ) ( ) ( )

статична ( ) ( ) ( )

сучасна ( ) ( ) ( )

старомодна ( ) ( ) ( )

агресивна ( ) ( ) ( )

оборонна ( ) ( ) ( )

енергійна ( ) ( ) ( )

сонна ( ) ( ) ( )
сповнена ентузіазму ( ) ( ) ( )

самовдоволена ( ) ( ) ( )

зверхня ( ) ( ) ( )

сприйнятлива ( ) ( ) ( )

прибуткова ( ) ( ) ( )

неприбуткова ( ) ( ) ( )


ОФОРМЛЕННЯ АНКЕТИ

Питання в анкеті повинні бути укладені логічно та привабливо. Це буде на користь опитувачу, респондентові та особі, яка оброблятиме результати опитування. Побудова анкети значною мірою залежить від того, хто буде проводити опитування, хто відповідатиме на запитання, та від типу запитань, які до неї входять.

При укладанні анкети необхідно дотримуватися двох основних правил — логічної послідовності та чіткої привабливої форми.

ЛОГІЧНА ПОСЛІДОВНІСТЬ ЗАПИТАНЬ

Легкість, з якою відбувається перебіг опитування, залежить від послідовності запитань. Вони повинні логічно витікати одне з одного так, щоб респондент міг зрозуміти логічну послідовність їх подання.

Для полегшення завдання респондентові необхідно почати із загальних запитань, поступово переходячи до конкретніших. Існує також правило, згідно з яким легкі запитання передують важким. Делікатні запитання варто залишити на кінець, бо, якщо через них респондент припинить опитування, всі попередні питання будуть уже опрацьовані. На практиці менше 1% опитувань були припинені в процесі роботи через відмову респондента.

Запитання спорідненої тематики необхідно групувати разом. Тому в анкетах будуть групи запитань про образ (імідж) об'єкта, поведінку покупця, а також класифікаційні запитання. Звичайно класифікаційні запитання розташовують у кінці анкети, хоча це необов'язково. Іноді необхідно визначити, чи респондент підходить для даного опитування, і тоді класифікаційні запитання ставлять на початок. Наприклад, дослідникові необхідно опитати жінок віком від 35 до 44 років, з початковою освітою, середнього рівня доходів. Якщо не визначити характеристику респондента на самому початку опитування, можна даремно витратити час та зусилля.

ЧІТКА ПРИВАБЛИВА ФОРМА

Опитувач повинен бездоганно знати зміст анкети. Але для зручності користування нею зусилля повинні докласти як укладач, так і особа, яка її друкує. Дуже важливий для опитувача достаток вільного простору в анкеті.

Поганою буде густо задрукована анкета з браком місця для запису відповідей. Опитувачам не подобається працювати з анкетами, надрукованими з обох сторін аркуша. У процесі опитування їх необхідно обертати, що створює додаткові незручності.

Запитання та відповіді повинні легко читатися. Якщо квадратики, які треба закреслити (чи цифри, які необхідно обвести) розташовані не в колонку або далеко від відповідних формулювань, при їх відзначенні можуть статися помилки. Безумовно необхідний чіткий друк, який можна прочитати і при поганому освітленні.

Привабливе оформлення набуває додаткового значення для анкет, які заповнюються респондентом. На гарно оформлені анкети завжди відповідає більший відсоток опитуваних.

До анкети, запитання з якої ставить опитувач, треба додати чіткі інструкції, які повинні відрізнятися від запитань до респондента. Їх треба надрукувати помітно інакше — жирним шрифтом, великими літерами, підкреслити, взяти у дужки або поєднати ці способи.

ВИПРОБУВАННЯ АНКЕТИ

Більшість маркетингових досліджень — це одноразові опитування, покликані дати відповідь на конкретні проблеми. Маркетологу трапляється укладати анкети не знаючи, які запитання найкраще поставити. Якщо дозволяє час, краще попередньо провести групове обговорення або кілька глибинних опитувань і таким чином зорієнтуватися щодо оптимального змісту анкети. На жаль, це — розкіш, яка вимагає додаткових витрат та часу. Іноді доводиться укладати анкети для опитування щодо предмета, яким маркетолог сам володіє недостатньо. У таких випадках легко зробити помилки, серед яких найчастіше зустрічаються:

Запитання, які недостатньо відображають намір дослідника.

Повністю недоречні запитання.

Запитання, які не дозволяють визначити точний зміст відповіді респондента.

Довгі та складні формулювання запитань.

Запитання, які повторюють зміст попередніх.

Запитання, які не дозволяють респондентові відповісти належним чином.

Погано укладена послідовність запитань, при якій опитувач роздумуватиме, про що запитати далі.

Надто багато запитань в анкеті.

Запитання в анкеті погано згруповані за тематикою.

Певні сторінки в анкеті пропущені або укладені не за їх нумерацією.

Анкету необхідно випробувати в тому ж середовищі, в якому буде проводитися саме опитування. Для випробування анкети достатньо провести 10-20 опитувань, але чим більше — тим краще. Тут вас можуть обмежувати час та видатки. Якщо укладач анкети супроводжуватиме опитувача під час пробних опитувань, він зможе безпосередньо побачити, які проблеми виникають при роботі з нею. До пробних опитувань необхідно залучати лише досвідчених опитувачів.

У добре підготовлених анкетах за основними запитаннями ідуть додаткові, які дозволяють пересвідчитися, що основне запитання було сприйняте правильно. Наприклад:

«Чи можу я повернутися до вашої відповіді на перше запитання? Ви сказали, що .....(ЗАЧИТАТИ ВІДПОВІДЬ). Чи не могли б ви пояснити, чому ви відповіли саме так?»

ЯКЩО НЕ ЗРОЗУМІЛО, ПОЯСНИТИ: «Повинна бути причина того, що ви так висловилися. Що ви мали на увазі?»

Таким чином опитувач має нагоду пересвідчитися, що запитання сприйнято правильно, а укладач анкети вирішує, чи доцільно внести зміни до анкети.

У дослідженнях промислових ринків використовуються напівструктуровані анкети, а кількість опитувань обмежена. Їх апробація проходить протягом усього часу дослідження.

назад |  2 | вперед


Назад

 Поиск рефератов
 
 Реклама
 Реклама
 Афоризм
Мужчина - это человек, которому легче умереть ради любимой женщины, чем жить вместе с нею.
 Гороскоп
Гороскопы
 Знакомства
я  
ищу  
   лет
 Реклама
 Счётчики
bigmir)net TOP 100