є основним, найбільш важливим. Запам'ятовування. Коли в рекламному
тексті кожен складник має бути інформативним, то це не самоціль. Це засіб,
найкоротший шлях до того, щоб спонукати споживача реклами до потрібних інформатору
дій. В осмисленні цих дій варто зупинитися ще на одному прийомі, який трапляється
в рекламі і яким користується рекламозамовник, щоб його інформація була не
одномоментною, а тривалою, щоб запам'ятовувалась. І тут справді можна говорити
про значну частину того арсеналу, що використовує митець (письменник, поет,
публіцист). Хоч знову ж таки, образні засоби, стилістичні фігури тут
використовуються не стільки для створення образу, скільки служать допоміжною
опорою для запам'ятовування. Коли автор реклами миючого засобу, який водночас
і підсинює білизну, пише: "Когда стирает "Лада" подсинивать не
надо", — то він не тільки повідомляє, а й конденсує інформацію (прямо не
говорить, що цей миючий засіб не тільки пере, а й підсинює). Подає її так, щоб
вона запам'ятовувалась. Завдяки афористичності і римі повідомлення врізається
в пам'ять, стає тривким, лишається в межах актуального (потрібного)
запам'ятовування. Що це додаткова опора для пам'яті, переконують і
паралелі з художнього і наукового мовлення. Так, коли ми читаємо поему
"Кавказ" Т. Г. Шевченка, то із всього твору найскоріше врізаються в
пам'ять рядки, де є звукова інструментовка вірша: "За кражу, за
війну, за кров, Щоб братню кров пролити, просять, І потім в дар тобі
приносять 3 пожару вкрадений покров!" Самі по собі звукові
повтари значення не мають, вони не інформативні, але завдяки їм із всього тексту
поеми саме ці рядки надовго врізаються в пам'ять читача. Бони (ці рядки)
надовго залишаються в свідомості тих, хто читав "Кавказ" українського
поета. Вони (повтори) концентрують увагу читача, немов фокусують його сприймання
саме на цих рядках і спонукають своєю незвичністю (незвичайністю) запам'ятати
їх. Щось подібне можемо вказати і в мовленні наукового типу. Правда тут
стандартність виразу у стандартній ситуації спонукає мовця до лаконізації виразу.
Так, коли діти починають вчити множення, то природу цiєi математичноi дiї їм
пояснюють десь так. Якщо цифру 2 вісім разів додати то буде 16. Бираз такого типу
є стандартним у стандартній ситуації і важкий для повторення. Щоб полегшити його,
практика математичного мовлення вдається до його лаконізації і одночасної
стандартизації (8 по 2, або 2 на 8 і под). Відкидання зайвого словесного матеріалу
дозволяє інформатору (мовцеві) виділити тільки інформативні складники і тільки їх
залишити у тексті. Тут лаконізація дозволила зосередити енергію сприймання на
актуальних складниках викладу і зняти допоміжні, ті, що, будучи стандартним, не
несли інформації, а тільки давали виразу граматичну структурну закінченість. Так,
як у Шевченка звукові повтори наснажували вираз додатковою енергією і мимоволі
змушували читача запам'ятовувати вірші, так і тут лаконізація виразу оптимізує
запам'ятовування. Цей останній прийом доволі широко застосовується у практиці
рекламування. Коли дітей навчають правилам дорожнього руху і якщо вже
пояснили їм, коли можна переходити вулицю (на зелене світло світлофора), коли
треба чекати (жовте світло) і коли треба пропускати транспорт (червоне світло) і
коли суть поведінки в час переходу дороги вони вже засвоїли, то, щоб суть
врізалася в їхню пам'ять, їм дають віршик (зі своєрідним
триптихом-ілюстрацією): "Красный — стоп, желтый — жди,
на зеленый — проходи". Як і у випадку з множенням, тут маємо справу
з лаконізацієо інформації, з звуковим повтором (римою: жди — проходи), які
змушують споживача рекламного повідомлення запам'ятати найбільш актуальні
складники викладу, запам'ятати підсвідомо, мимоволі. Тут засоби художнього
мовлення використовуються не стільки для створення образу, скільки для оптимізації
виразу, для "врізання" його в пам'ять. Література 1 Див., напиклад, коротку
бібліографію у книзі Усов В. В. Основы торговой рекламы.—М.: Экономика, 1976.— С.
231-237. 2 Див.: Реклама за рубежом.—М.: Прогресс, 1977.— С.27. 3 Див.:
Словник іншомовних слів.—К.: УРЕ, 1974.—С. 579. 4 Див. Фильчикова Н. Б.
Реклама в прессе.—М.: Высш. шк., 1977.—С. 76-137; Кохтев Н., Розенталь Д. Слово в
рекламе.—М.: Экономика, 1978.— с. 68 та ін. У посиланнях на ці книги далі ми
будемо вказувати автора і сторінки його книги. 5 Див.: Долинин К. А.
Интерпретация текста.— М.: Просвещение, 1985.— С. 45. 6 Подібний за
характером процес виділення інформаційно актуальної частини тексту має місце і при
реферуваннію Правда, при реферуванні актуальну частину тексту прагнуть оформити як
дискурсивний текст. Але це тема окремої розмови. 7 Див. Григораш Д. С.
Журналістика в термінах і виразах. —Львів, Вища школа, 1974.— С. 83. 8 Не
можна погодитись із самою подачею інформації. Вона не підпорядкована темі й тому
аморфна, не виразна. Її варто було б подати за моделлю оголошення. Десь так:
"В майстерні Дніпродзержинської фабрики головних уборів можна замовити різні
фасони шуб — довгі чи короткі, приталені чи прямого крою, комбіновані / з різного
шутра/ тощо. Майстерня міститься в Будинку побуту /проспект Леніна, 45/. Телефони
для довідок: 3-11-60, 3-27-00. 9 Ось це оголошення: "Примхлива мода
вносить зміни не тільки в одяг, а й зачіску. У різноманітті сучасних зачісок
допоможуть вам зорієнтуватись досвідчені майстри міськпобуткомбінату №1. Гарну
зачіску на щодень, до урочистої події, хімічну завивку, стрижку, укладку волосся
можна зробити не тільки в перукарнях, розташованих у центрі міста. Напевне, і у
вашому районі є перукарня, де вправні перукарі нададуть вам будь-яку послугу. Ось
адреси деяких перукарень..”. 10 Розмірковуючи про рекламний текст,
болгарський журналіст і вчений Димитр Георгієв пише: "Працівникам реклами
слід уникати пустослів"я, перевантаженості оголошень зайвими подробицями, не
слід засмічувати текст канцеляризмами”. І далі: "Відчуття прикрості
викликають ті оголошення, в яких великими літерами складено назву
установи-рекламодавця, а назву товару не виділено" ( Журналіст. — 1975.— №
1.— С. 48.).
|