Экономика: Ценовая политика на предприятии: формирование, направление, совершенствование, Дипломная работа

Введение

 

Высшая ловкость состоит в том, чтобы всему знать истинную цену.

Ф. Ларошфуко.

Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.

Хотя большинство компаний имеют определенные свойственные им цели ценообразования, исследования показывают, что лишь около 1/4 из них обладают сформулированной стратегией, в которой заложено логическое обоснование формирования цены.

Цена – сложная экономическая категория. При всем многообразии понятия “цены” существует и единое определение, которое приемлемо для всех её видов. Так, с точки зрения экономической теории цена – это денежное выражение стоимости товара, т.е. количество денежных единиц, характеризующее стоимость. Цена играет исключительно важную роль в рыночной экономике.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. В современных рыночных условиях развития предпринимательства и бизнеса, более приемлемым является первый вариант установления цены.

Цель дипломной работы – провести исследование маркетинговых стратегий цен. Объектом исследования является международная компания-производитель высококачественной посуды «Цептер Интернешнл». Предметом исследования является цена и ценовая политика предприятия. Для достижения поставленной цели в работе автор выделил и решил следующие задачи:

·           дать определения и основные функции цены, определить основные подходы к ценообразованию;

·           раскрыть теоретическую сущность ценовой политики предприятий и стратегий ценообразования;

·           провести анализ маркетинговой стратегии цен на конкретном предприятии;

·           разработать рекомендации по усовершенствованию ценовой политики предприятия.

В работе используются следующие методы анализа:

- конкретно-исторический – для характеристики развития стратегий ценообразования;

- логический – для построения рекомендаций и выводов;

- метод полевых исследований – для оценки системы ценообразования предприятия и др.

Информационной базой исследования стало теоретические исслдеования зарубежных и отечественных экономистов и маркетологов (Ф.Котлер, М.Портер, Голубков Е., Багиев Т. и др.), практические рекомендации маркетологов ведущих компаний России, информационные материалы компании Цептер, данные собственных маркетинговых исследований.

Раздел 1. Теоретические основы формирования ценовой политики предприятия

1.1. Система ценообразования в рыночных условиях

 

Концепции маркетинга зародились на рубеже 19-20 в. и находятся в постоянном изменении. В эпоху массового производства основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства. Конкурентные преимущества и возможность остаться на рынке получало то производство, где удавалось максимально сократить издержки и, следовательно, предложить рынку товары по более низкой цене. С 30-х годов 20 века возрастает спрос на основные потребительские товары в США и Западной Европе.

С насыщением рынка продукцией возрастают требования к качеству- это второй этап развития маркетинговых концепций. Теперь производитель должен был убеждать потенциальных потребителей в преимуществах качества продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.

В 50-60-е годы НТП дает толчок к новым качественным усовершенствованиям производства. Происходит бурное развитие атомной промышленности, телевидения, космических исследований, электроники, производства искусственных материалов и так далее, общество стало внимательнее относится к экологии. Все это формирует новые условия потребления.

В следствии индивидуализации желаний потребителя начинается резкая дифференциация спроса, потребители повысили требования к качеству и к сервису (уровню обслуживания). В результате сформировалась концепция маркетинга: “Продавать не то, что произвели, а производить то, что продается”, т. е. Отслеживать желания и потребности покупателей с тем, чтобы наилучше их удовлетворить и получить наибольшую прибыль.

Означает ли все вышеизложенное, что в процессе эволюции маркетинговых концепций первоначальное значение ценовой конкуренции для выживания фирмы утрачено?

В 1964 году Джон Юдел в США опросил 200 наиболее крупных фирм с целью распределить элементы маркетинга по степени их влияния на рыночный успех (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Результаты исследования распределения элементов маркетинга по степени их влияния на рыночный успех фирмы

Место	Элемент маркетинга	% фирм
1.	Мероприятия по развитию товара	79%
2.	Стратегия планирования продаж	73%
3.	Управление торговым персоналом	59%
4.	Реклама и ее перевод на качественно новый уровень	65%
5.	Ценовая политика	50%
6.	Организационная структура фирмы	43%
7.	Стратегия путей распределения и их организация	41%

 

В 1975 году Ромибо Р.А. провел аналогичные исследования. По силе влияния на рыночный успех среди элементов маркетинга ценовая политика (стратегия) вышла на первое место.

Подобные исследования проводились и в Европе специалистом по ценообразованию профессором Х.Симоном при содействии Университета Майнц в ФРГ и Лондонской школы бизнеса. Руководителям маркетинговых служб был задан вопрос: “Что доставляет сегодня больше всего забот маркетинговому менеджеру в Европе?” Респонденты оценивали значение различных объектов своей деятельности по пятибальной системе (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Результаты исследования проблем маркетологов Европы

Авторы исследования дали прогноз, что давление ценового фактора на управление фирмой будет и далее возрастать.

Интересны исследования проведенные Институтом –Дюссельдорф, ФРГ с целью определить чувствительность потребителей к ценам и к товарной марке (считается, что товарная марка является гарантом качества) в Восточной и Западной Германии. Сопоставлялись товарные группы: алкогольные и безалкогольные напитки, хозтовары, фармацевтические изделия, косметика, продукты питания, кондитерские изделия, одежда. По всем товарным группам было однозначно установлено:

1.Чувствительность потребителей к обоим компонентам очень высока.
2.На Западе выше чувствительность к торговой марке товара, на Востоке- к цене.

Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества [8].

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.

Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя "стандартная цена"[8]. Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары А,В и С воспринимаются как одинаковые, с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой. Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen - эффект).

Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании - уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи [18].

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков). Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов. Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок. Полное использование производственных мощностей за счёт "не пикового" ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

1.2. Методология ценообразования на современном этапе развития экономики

Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании, определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования - набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.

Ценообразование, ориентированное на затраты

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

1)      прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2)      метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

Ценообразование, ориентированное на потребителей

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

- постановку задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценку издержек производства;

- проведения анализа цен и товаров конкурентов;

- выбор метода установления цен;

- определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.

Второй этап в ценообразовании: определение спроса на товары Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен, Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

- постановку задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценку издержек производства;

- проведения анализа цен и товаров конкурентов;

- выбор метода установления цен;

- определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.

Второй этап в ценообразовании: определение спроса на товары Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен.

Третий этап - оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения.
Для каждой фирмы очень важно также определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции.

Специалисты по экономическим наукам различают 4 рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию.

Анализ экономических моделей показал, что существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход.

На четвертом этапе на основе этих показателей осуществляется построение кривых спроса, общих средних, сpеднепеpеменных и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы.

На пятом этапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров конкурентов рекомендуется: зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирме приступить к выбору цены собственного товара

Алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги:

1.         Выбрать цель.

2.         Изучить спрос и построить кривую спроса.

3.         Произвести расчет издержек производства.

4.         Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.

5.         Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.

6.         Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.

7.         Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности.

8.         Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.

9.         Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек..

10.      Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).

11.      Выбрать метод и стратегию ценообразования.

12.      Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.).

13.      Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.).

14.      Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13.

15.      Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.

Фирма на шестом этапе выбирает один и следующих методов ценообразования:

- "средних издержек";

- анализа точки безубыточности;

- установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара (цена кофе в буфете в ресторане);

- установление цены на основе уровня текущих цен (свободная конкуренция);

- установление цены на основе закрытых торгов.

На шестом этапе установление окончательной цены и правил её будущих изменений осуществляется с учётом:

- психологии ценовосприятия;

- политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов);

- влияние цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства).

1.3. Формирование ценовой политики предприятия

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу [1], на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера [15] выгодна, когда:

-Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

-те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

-необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения -это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

- ёмкость рынка невелика;

- продукция известна большинству Потребителей;

- Потребители готовы платить высокую цену;

-конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг -высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

-велика ёмкость рынка;

-Потребители плохо осведомлены о продукции;

-сильна конкуренция;

-увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции -стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

-улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;

- выходить с ней на новые сегменты рынка;

-усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители -консерваторы.
На стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по "взбадриванию" продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, наиболее эффективно в сложившейся рыночной ситуации:

·           первая группа (экономические приемы) - управление ценами через увеличение или снижение цены товара;

·           вторая группа (психологические приемы) - управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

Экономические приемы тактики ценообразования могут быть разделены на две подгруппы в зависимости от того, что делает продавец со своими ценами: снижает - "скидки"; увеличивает - "надбавки".

Скидки чаще всего классифицируют по следующим признакам в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец: на интенсивный сбыт продукции - особые скидки; на привлечение и(или) удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции - стандартные скидки. В свою очередь особые скидки могут быть классифицированы по следующим признакам: по объему закупок; по времени совершения закупок - временные скидки.

На практике чаще всего продавцы применяют скидки за объем закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и(или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым способствуя активизации сбыта.

Скидки за объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований: к натуральной величине покупки (к числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или штукам); к стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.

Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, фирма все же получит прирост прибыли.

Вторая подгруппа особых скидок:

·           Временные скидки ("полгода плохая погода"), предоставляемые в зависимости от времени совершения закупок, составляют вторую подгруппу особых скидок. Тактический прием применяется практически всегда при выведении нового брэнда на рынок - чтобы привлечь "ранних" покупателей и сократить стартовую фазу. Их основная задача - выравнивать спрос на товар в течение года. Подгруппа временных скидок включает в себя: сезонные скидки; внесезонные скидки.

·           Сезонные скидки [6] - по сути, это существенное снижение цены продажи товара, фактически товар реализуется по себестоимости или даже ниже этого уровня. Данный вид скидок применяется при продаже товаров с явно выраженным сезонным спросом. Этими скидками пестрят витрины крупных магазинов, особенно славятся призывами бутики, спортивные и брэндовые магазины одежды. Порой это единственный способ освободить склады от излишков или старой коллекции.

·           Скидки за внесезонную закупку [3] также используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе. К этой категории относятся следующие товары: одежда, обувь, спортивный инвентарь и т.д.

Стандартные скидки представляют вторую большую группу скидок. Эти скидки направлены на привлечение и/или удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции и могут быть классифицированы по следующим признакам:

·           по скорости и виду оплаты;

·           по отношению продавца к покупателю;

·           по условиям сделки.

Подгруппа скидок, характеризуемых скоростью и видом оплаты. Они включают в себя: скидки за ускорение оплаты и скидки за наличный платеж.

·           Главная цель скидок за ускорение оплаты [7] - сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно отнести в большей мере к сфере финансового менеджмента, чем, собственно, ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются специалисты по ценообразованию вместе с финансистами.

Скидка за ускорение оплаты предоставляется покупателю только в том случае, если он производит оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

·           первый элемент - собственно количественная величина скидки, чаще всего это 2% от стоимости товара;

·           второй элемент - срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой, обычно в течение 10 дней после покупки товара;

·           третий элемент - срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускорение оплаты.

Величина ставки за ускорение оплаты обычно определяется двумя факторами: уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке; уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Скидки за платеж наличными [4] призваны стимулировать оперативную оплату заказчиками своих покупок. В литературе этот прием получил название "сконто" - ценовые скидки, которые предоставляются за оплату наличными или за достойное осуществление платежей по сравнению с условиями контракта. Скидки "сконто" могут составлять до 5% от стоимости сделки.

Основан прием на экономии затрат и частично на перераспределении этой экономии: упрощенная процедура сбора, уменьшение дебиторских рисков, повышение ликвидности капитала и т.д. Примером скидки за платеж наличными может служить следующая схема: если срок платежа за офисную мебель установлен в 30 дней, а заказчик оплатил свою покупку в течение 7 дней, то ему может быть предоставлена скидка в размере 2% на сумму купленного товара.

Иногда скидки за оплату наличными представляют в другой форме: в счет к оплате включают и скидку за оплату наличными. Размер платежа соответственно уменьшается на определенную сумму, если оплата произведена в течение 8 дней. Скидки, предоставляемые продавцом в зависимости от его отношения к покупателю. Эта подгруппа включает: скидки для "верных покупателей", скидки для "престижных покупателей".

Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые: либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории "престижных", что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. VIP или дисконтные карточки - один из наиболее часто используемых элементов морального поощрения, упрощения расчетов и поощрения скидками, хотя расчетные карточки супермаркетов - это и метод привлечения финансов для магазина.

Скидки для "верных покупателей" [3] предоставляются сугубо на индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас получают все большее распространение.

Что касается скидок для "престижных покупателей" [4], то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является то, что такая разновидность скидки - проявление дискриминации к общей группе потенциальных покупателей.

Скидки, классифицированные по признаку условий сделки между продавцом и покупателем. В эту подгруппу входят: бонусная скидка; дилерская скидка; экспортная скидка; скидки за возврат; функциональные скидки; скидки за пробные партии и заказы.

Бонусные скидки (скидки за оборот) [9] предоставляются постоянным покупателям на основании специальной договоренности. В контракте в этом случае устанавливаются шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты суммы на основе этих скидок.

Целью применения данной скидки является увеличение объема сбыта через "привязывание" покупателя к конкретному продавцу, т.е. путем стабилизации отношений продавца и покупателя, и составляет 7-8% от стоимости оборота. По некоторым видам товаров бонусные скидки могут достигать 15-20% от оборота.

Дилерская скидка [5] предоставляется производителями своим постоянным представителям или крупным посредникам по сбыту, в том числе и зарубежным. Данная скидка имеет под собой основу в виде больших партий товара, продаваемых с определенной периодичностью; в дилерском договоре также может быть предусмотрен порядок выплаты денежных средств за приобретенную партию товара. Дилерская скидка позволяет продавцу более тщательно планировать объем сбыта продукции, поступления денежных средств, тем самым минимизировать дебиторскую задолженность и издержки производства.

Экспортные скидки [9] предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке. Они повышают конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

Скидки за возврат [2] ранее купленного товара у данной фирмы в размере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, оборудования, подвижного состава и т.д., в их основе лежит экономия на издержках производства.

Функциональные скидки [7] производители предлагают покупателям при выполнении ими определенных функций по товародвижению: хранению, ведению учета, стимулированию продаж, проведению дополнительных рекламных акций и т.д.

Эти скидки могут быть установлены различным образом. Например, просто в форме дополнительной скидки в размере 1-2% с прейскурантной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара; они могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции, например, в местной прессе или по региональному телевидению.

Скидки за пробные партии и заказы [3] представляют собой меру снижения прейскурантной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя новым товаром.

Раздел 2. Совершенствование ценовой политики компании «Цептер»

2.1. Характеристика компании «Цептер»

Компания «ZEPTER INTERNATIONAL» была основана в 1986 году. На сегодняшний день компания «Цептер» владеет 12 заводами, расположенными во Франции, Швейцарии, Гемании и Италии. Мультинациональная компания «Цептер» имеет свои представительства и успешно работает более чем в 50 странах мира на 5 континентах.

С 1993 года «Zepter» работает и в России. К настоящему моменту компанией открыты представительства в 107 российских городах от Калининграда до Владивостока.

Компания «Цептер» предлагает 4 бренда, включающие широкий спектр продукции для здоровья и красоты:

1. ZEPTER HOME ART

Уникальная запатентованная во всем мире система для быстрого и здорового приготовления пищи, хранения приготовленных и свежих продуктов, а также для изысканной сервировки стола.

·           Металлическая посуда Цептер и предметы сервировки стола (комплекты для напитков, фужеры Magic Harmony, изделия из фарфора, скатерти, салфетки, столовые приборы, ножи и украшения для стола);

·           Система вакуумного хранения продуктов VacSy.

 2. ZEPTER MEDICAL

·           Медицинские приборы Bioptron;

·           Электрокосметические приборы Vital System;

·           Система очистки и ароматизации воздуха Therapy Air.

 3. ZEPTER HOME CARE

·           Системы очистки воды Aguena и cleanSymag;

·           Пылесос и пароочиститель Цептер CleanSy;

·           Система безопасности SpyTel.

 4. ZEPTER COSMETICS

·           Косметические средства La Danza и SWISSO LOGICAL.

Компания «Цептер» - единственная компания, которая предлагает полный цикл сохранения питательности продуктов от момента покупки через хранение их в вакууме с последующим приготовлением в щадящем температурном режиме без дополнительного добавления соли, воды и жиров, эстетической сервировки и возможного последующего хранения готовых блюд.

Неся миссию здоровья и красоты, «Цептер» решает благородную задачу: дать миллионам семей возможность поднять культуру питания и качество жизни на принципиально новый уровень. Вся посуда фирмы «Zepter» изготовлена из высококачественной стали Хром Никель 18/10. Все компоненты высокого качества. Благодаря своему составу цептерская сталь: нейтральна, чистая, прочная, легко моется, пища готовится при низкой температуре (60-80 С), варится без воды и жира, значительно экономит время и электроэнергию (газ). Долгосрочная гарантия, которую «Цептер» дает на свою посуду – лучшее подтверждение самого высокого качества.

Благодаря конструкции посуды «Цептер» при приготовлении пищи не требуется дополнительно добавлять воду, масло, соль. Щадящий температурный режим гарантирует максимальное сохранение витаминов в нашей посуде, минеральных веществ и натурального вкуса, способствуя здоровому питанию!

Благодаря своей конструкции дно посуды «Цептер» способно аккумулировать и распределять тепловую энергию быстро и равномерно. Посуда Zepter подходит для любого вида плиты: газовой, электрической, индукционной.

Каждая крышка снабжена термоконтроллером, благодаря которому удобно отслеживать температурный режим во время приготовления. Все что требуется – это наблюдать за стрелкой термоконтроллера.

Посуда «Цептер» отличается многообразием объемов и форм. «Цептер» предлагает посуду традиционной круглой, а также овальной и квадратной форм объемов от 1,8 до 14 л. Благодаря специальной крышке «Синхроклик», посуда диаметром 20 см становится скороваркой. Для любителей восточной кухни Zepter предлагает сковороду ВОК с плоским термоаккумулирующим дном и полукруглой рабочей поверхностью.

 Кроме того:

- отдельные предметы ЦЕПТЕР-посуды, входящие в комплект, собираются в систему, позволяющую готовить от 3-х до 4-х блюд одновременно на одной конфорке;

- ЦЕПТЕР-посуда имеет красивую форму, изящный дизайн;

- на все предметы посуды ЦЕПТЕР дается пожизненная гарантия.

Изделия из фарфора Цептер представлены 4 оригинальными коллекциями: Эден, Версаль, Флора и Кобальт Роял. Каждая коллекция имеет свой неповторимый, разработанный компанией Zepter, дизайн.

Система Vacsy разработана специалистами компании Zepter как лучший способ хранения продуктов. Система Вакси от Цептер – это современная промышленная технология вакуумной упаковки продуктов, которой Вы легко и просто можете пользоваться в домашних условиях.

Компания Zepter International производит и продает эксклюзивные высококачественные потребительские товары по всему миру, главным образом путем прямых продаж, силами более 120 000 консультантов, а также через розничную сеть. С момента своего создания компания Zepter старается быть неотъемлемой частью повседневной жизни людей, способствуя повышению качества их жизни. Миссией компании является: «Стремление к более долгой, здоровой и счастливой жизни».

Международное признание и награды Zepter:

1) Знак отличия за заслуги в борьбе с высоким уровнем содержания холестерина. Награда, присужденная кухонной посуде компании Zepter за борьбу с холестерином. Организацией здравоохранения Польши, Варшава, 1994 год.

2) Золотая медаль Качества. Международная выставка «Природа и Человек» (ЭКО). Нови Сад, Югославия, 2000 и 2001 годы.

Президент компании Zepter International, г-н Филип Цептер, является основателем не только самой компании, но и основателем философии Zepter – философии здорового образа жизни и совершенствования, направленного на улучшение качества жизни и решение экологических проблем.

Г-н Филип Цептер, идейный вдохновитель, который возглавляет компанию на протяжении многих лет, не приемлет преград на своем пути, только новые, более высокие и трудные цели. В этом и заключается секрет постоянного благополучия и успеха компании Zepter International.

Успех Zepter заключается не только в инновационных товарах компании, но также и в мотивации ее торговых представителей, которые верят в эти товары и заряжают своим энтузиазмом покупателей.

·           Более 60 000 000 человек ежегодно присутствуют на презентациях компании Zepter.

·           Более 600 000 000 наименований товара было продано. Компания Zepter гордится своейсетью профессиональных торговых представителей, менеджеров и презентантов, прекрасно знающих продукцию и представляющих клиентам самый высокий уровень сервиса.

·           Компания Zepter стремится к постоянному расширению рынка, улучшая и совершенствуя свою продукцию и профессионализм персонала, чтобы и впредь удовлетворять и обслуживать своих потребителей на высоком уровне.

·           Компания гордится тем, что имеет свыше 300 000 м² торговых площадей во всем мире.

·           Более 65 000 000 довольных продукцией Zepter покупателей служат гарантией того, что название Zepter означает КАЧЕСТВО, СТИЛЬ И ЦЕННОСТЬ!

Все товары Zepter соответствуют высоким стандартам качества и мастерства. Продукция Zepter производится на 7 заводах, принадлежащих компании Zepter и расположенных во Франции, Германии, Италии и Швейцарии, при использовании новейших технологий, позволяющих изготавливать изделия исключительно высокого качества.

Несмотря на то, что компания Zepter основное внимание уделяет демонстрации своих товаров индивидуально каждому покупателю непосредственно путем прямых продаж, Zepter также владеет многими магазинами и салонами, расположенными на самых красивых улицах крупнейших городов мира, включая Афины, Барселону, Белград, Будапешт, Ванкувер, Варшаву, Загреб, Монте-Карло, Москву, Мюнхен, Париж, Прагу, Чикаго...

2.2. Анализ системы ценообразования в компании «Цептер»

Прежде чем перейти непосредственно к рассмотрению ценовой политики компании, необходимо охарактеризовать систему работы с потребителями продукции компании Цептер, так как именно личная работа с каждым клиентом в конечном итоге определяет цену продукции.

Цептер является последовательным сторонником индивидуального подхода к каждому своему покупателю. Именно поэтому одна из отличительных характеристик деятельности данной компании - проведение презентаций, на которых высококвалифицированные специалисты демонстрируют ассортимент фирмы Цептер, подробно рассказывают о нем, проводят бесплатные консультации по разнообразным аспектам, связанным с использованием продукции. Кроме того, посещение презентации предоставляет прекрасную возможность лично оценить тот или иной товар в действии, проверить его различные функции.

Посетить презентации можно по трем базовым программ Цептер - Основная программа (Металлическая посуда и фарфор), Косметика и Вакси. Презентация каждой программы - это своего рода спектакль, демонстрация мировых достижений науки, техники и культуры.

Можно также заказать презентацию у себя дома или на работе. Каждый организатор презентации получает подарок от компании Zepter, ценность которого зависит от успеха презентации.

Презентация Основной программы - это возможность узнать, как, проводя на кухне, немного времени, можно готовить вкусную и полезную пищу, максимально сохраняя питательные вещества и витамины. Презентацию сопровождает практический показ, так что есть возможность научиться готовить в посуде Цептер и убедиться, как это просто и удобно. Консультант-дизайнер продемонстрирует коллекцию изысканного фарфора Цептер и предметов сервировки, поможет подобрать комплект в соответствии с личными вкусами и стилем дома, для праздника и на каждый день.

Презентация любой из Цептер-программ - это интересный вечер в кругу друзей, во время которого можно узнать интересную информацию и получить полезные практические советы. На каждой презентации гостей ждет сюрприз - розыгрыш лотереи.

Программа презентации предполагает квалифицированную работу дистрибьютора, так как посуда Цептер стоит до нескольких тысяч долларов (наборы посуды Цептер стоят от 500 до 4000 долларов. Дистрибьютор стол накроет, еду в кастрюле сготовит, видеокассету покажет и в течении двух часов будет демонстрировать удивительные свойства металла, из которого производится посуда.

На презентациях при заключении договора можно заплатить всю сумму сразу и в этом случае потребитель лишается подарка от фирмы. Это первый вариант оплаты, который предусматривает оплату покупки наличным или безналичным платежом через сбербанк или Альфа Банк рублями по курсу ЦБ на день оплаты на основании договора. Покупатель может производить платежи лично или доверять их менеджеру, заключившему с ним договор. Поставка товара осуществляется после полной оплате договора в течение 3-х дней менеджером, заключившим договор.

Есть еще и второй вариант оплаты: можно заплатить лишь часть стоимости набора, потом в течение года или двух доплачивать. Во втором случае потребитель после последней выплаты получает свой уникальный набор посуды и обещанные подарки от компании. Эту систему Цептер называет «рассрочкой».

Заключив договор покупатель может оплатить только 20%, а остальную сумму вносить в течении от 3 до 18 месяцев. Оплата покупки осуществляется наличным или безналичным платежом через сбербанк или Альфа Банк рублями по курсу ЦБ на день оплаты на основании договора. Можно производить платежи лично или доверять их менеджеру, заключившему с покупателем договор. Поставка товара осуществляется после полной оплаты договора в течение 3-х дней менеджером, заключившим договор. При поставке покупатель получает полную консультацию по полученному товару, а так же гарантию. Товар доставляется в любое указанное Вами место, заранее обговоренное.

Кроме этого есть возможность заказа посуды Цептер через Интернет, что значительно повышает товарооборот компании. Покупка через Интернет предусматривает следующее:

1.         На странице товара необходимо добавить его в корзину нажатием кнопки.

2.         Если покупатель желает сразу оформить заказ, а не продолжить выбор товаров в корзину, то необходимо нажать кнопку "Оформить заказ" в появившемся окошке. Или нажать кнопку "Закрыть" и продолжить просмотр сайта, далее покупатель может добавлять ещё товары в корзину в дополнение уже выбранным.

3.         Если покупатель решил оформить заказ, необходимо открыть Корзину нажатием на слово Корзина, далее нажать кнопку Оформление заказа.

4.         Если покупатель ранее не регистрировался в магазине, ему будет предложено ввести контактную информацию для доставки заказа.

5.         Далее будет предложено выбрать метод доставки - курьером или самовывоз (забор товара в офисе фирмы Zepter International).

6.         Далее будет предложено выбрать метод оплаты - наличными (пока это единственный способ).

При покупке товаров Цептер с помощью консультантов интернет-магазина "Цептер-Маркет" с доставкой или на территории компании Zepter International, договор купли-продажи заключается с компанией Zepter International, производителем этих товаров. Поставка товара осуществляется со склада фирмы Zepter International. По вопросам возврата товаров, приобретенных в компании Zepter International через интернет-магазин "Цептер-Маркет", следует обращаться в Службу контактов фирмы Zepter International.

Конечно, в условиях свободы рынка фирма может запрашивать за свой товар любую цену, это ее право. Кастрюля Цептер стоит 200-300 долларов, в зависимости от размера, т.е. как импортный цветной телевизор (причем в основном посуда продается только в наборах, по отдельности купить почти ничего нельзя). На российском рынке уже есть аналогичная посуда зарубежных фирм дешевле в 5 - 6 раз (BEEN, Winston, Baron). Более того, есть и близкая по свойствам посуда российского производства (Челябинская область). Кастрюля емкостью 3 литра стоит примерно 7 долларов.

Аргумент фирмы в пользу такой ценовой стратегии - высокая эстетическая ценность посуды. И именно данный факт обуславливает высокую цену. Если взглянуть на зарубежный рынок, то легко заметить, что любая дизайнерская вещь стоит в 5-10 раз дороже, нежели аналогичная продукция неизвестного производителя.

Еще одним отличительным элементом политики ценообразования компании Цептер является то, что при личной презентации дистрибьютором может быть установлена цена на посуду ниже, чем прейскуранте. В данном случае цена зависит от таких факторов как объем заказа, способ оплаты (наличный, безналичный), формы оплаты (кредит, рассрочка), личные отношения дистрибьютора с потенциальным клиентом, категория клиента (постоянный покупатель, VIP - клиент).

Четко выраженного целевого сегмента компания Цептер не выделяет, однако, можно сказать, что товары компании ориентированы на потребителей со средним и высоким доходом. Более четкой характеристики покупателей фирма Цептер не придерживается.

Итак, подведем итоги. За исключением самого главного - бактерицидности, сохранности витаминов, экономии энергии и гарантии - посуда фирмы Цептер действительно соответствует рекламным сведениям. У этой посуды действительно толстое дно, в ней можно готовить диетические блюда. Кроме того, посуда Цептер является украшением самого изысканного стола и наслаждением для ценителей красоты. Такие характеристики обуславливают выбор ценовой стратегии предприятия.

Из анализа системы ценообразования следует, что компания Цептер использует стратегию ценообразования, ориентированную на потребителей.

Предметом анализа при установлении такой политики цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

Кроме ценовой стратегии ориентированной на потребителя, компания Цептер во время проведения своих презентаций использует и тактические приемы. Одним из наиболее успешных и оправдавших себя в деле является прием «порядковый эффект». Все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены.

При формировании относительных цен покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. "Эффект порядка" имеет огромное значение для управления продажами, и этот прием уже получил свой термин - "продажи сверху вниз" и активно применяется компанией Цептер: дистрибьюторы начинают показ товаров во время презентации с вершины ценового диапазона, даже если покупатель хочет посмотреть более дешевые товары. Психологический эффект налицо: многие потенциальные клиенты видя дорогую кастрюлю Цептер сначала расстраиваются из-за ограниченности финансовых ресурсов и невозможности покупки. Однако, когда дистрибьютор доходит до более дешевой продукции, зачастую потенциальные клиенты покупают несколько единиц посуды или целый набор по более низкой цене, а в сумме – общий объем набора равен цене превышающей первоначально продемонстрированный товар.

2.3. Пути совершенствования ценовой политики компании «Цептер»

 

С целью определить значение важности цены и ценообразования для омпании Цептер автор провел опрос дистрибьюторов компании. Ниже приведены результаты (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Анализ основных проблем продвижения посуды компании Цептер

Исследования показывают, что 42% опрошенных покупают наиболее дешевые варианты посуды Цептер. Основным фактором, побуждающим потребителя к покупке, является более низкая цена на данные виды изделий по сравнению, например, с фарфоровой коллекцией Цептер.

Чем выше уровень развития рыночной экономики, тем большее значение приобретают неценовые методы конкуренции - конкуренция реклам, систем сервисного обслуживания, фирменных марок и пр. В условиях же зарождающегося рынка и недостаточно развитой экономики ценовая политика в большинстве случаев превалирует над всеми прочими инструментами обеспечения результативности бизнеса.

В будущем уменьшение значения ценового фактора для предприятий может быть только связано с насыщением и многократным увеличением доходов населения.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка и определения оптимальной цены на продукцию. Задача данного этапа - выявить наиболее важные группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует. В данном проекте предположим возможность сегментирования рынка потребителей посуды на базе следующих факторов:

1)  Уровень годового дохода семьи;

2)  Искомые выгоды;

3)  Тип потребителя.

Данная сегментация представлена графически на рис. 3.1.

Итак, в данном проекте выбрана сегментация рынка потребителей в зависимости от трех факторов:

· Уровень годовых доходов семьи. Принята следующая градация - низкий (до 1000 дол.); средний - (1000 - 2500 дол.); высокий - (свыше 2500 дол.).

Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние годы;

· Искомые выгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что выгоды, которые люди ожидают от посуды, подразделяются на качество (то есть главное для потребителей – качественная посуда, которой можно исправно пользоваться в течение долгих лет), многофункциональность (основное требование - оптимальное оснащение товара сервисными функциями);

· Тип потребителя. Для анализа выделены такие типы, как потребитель-студент, потребитель-человек бизнеса и потребитель-пенсионер.

Так как к разработке принят только один сегмент рынка, в данном случае оправдано сосредоточение на таких сегментах, как люди бизнеса и пенсионеры со средним и высоким уровнем дохода.

Карта позиционирования посуды компании Цептер (рис. 3.1) показывает, что компания предлагает посуду высокого качества, но ее цена значительно выше, чем у конкурентов.

Поэтому предприятие не занимает определенной рыночной ниши, а действует на разных сегментах.

Методику price sensitivity meter (PSM), предложенную голландским экономистом Ван Вестендорпом еще в 1976 году можно использовать при изучении восприятия цены на существующий товар. Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены исходя из воспринимаемой ценности продукта (табл. 3.2).

Для усовершенствования ценовой политики компании Цептер можно предложить использовать данную методику. В случа6е ее использования, необходимо провести исследование. Цель такого исследования – это выбрать оптимальный вариант ценовой политики для интересующего компанию сегмента – потребители со средним уровнем дохода (на одного члена семьи – 2000 – 3000 долларов).

Таблица 3.2

Диапазон цен на продукт

Дробность шкалы выбирается исходя из задач исследования и разброса цен на рынке. В случае компании Цептер и конкретно – посуда Цептер, можно использовать следующую шкалу:

·           цены в диапазоне до 1000 долларов – с интервалом в 100 долларов;

·           цены в диапазоне 1000–2500 долларов – с интервалом в 300 долларов;

·           цены в диапазоне 2500–5000 долларов – с интервалом в 500 долларов.

Отбор участников исследования проводится из числа участников презентаций, которые проводит компания Цептер. Требования к респондентам вполне очевидны. Опрашиваемые должны:

·           принадлежать к целевому сегменту, интересующему производителя, то есть быть потребителями посуды определенной категории;

·           быть осведомленными о ценах в товарной категории (для этого респонденты должны с определенной периодичностью лично совершать покупки посуды);

·           располагать временем для ответа на вопросы анкеты.

Анкета должна включать не только вопросы о восприятии цены, но и ряд других, необходимых для взвешенного принятия решения о необходимости укрепления марки в сегменте «средний доход».

Переходя к блоку вопросов, посвященных цене, интервьюер должен давать респонденту возможность ознакомиться с внешним видом тестируемого продукта и его описанием.

После этого респонденту задается четыре основных вопроса.

·           При какой цене вы купите эту кастрюлю и решите, что сделали выгодную покупку? (НЕДОРОГО.)

·           При какой цене вы посчитаете, что кастрюля стоит дороже, чем следует, но все же купите? (НЕДЕШЕВО.)

·           Начиная с какой цены, вы решите, что эта кастрюля стоит слишком дорого, и не станете ее покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО.)

·           Начиная с какой цены, вы решите, что цена вызывает сомнения в качестве этой кастрюли, и не станете ее покупать? (СЛИШКОМ ДЕШЕВО.)

Очень важно, чтобы опрашиваемый хорошо уяснил задание, а интервьюер – представлял себе задачи исследования и мог поправить респондента, который не понял вопроса.

Обычно для анализа результатов исследования удобнее использовать специализированные пакеты статистической обработки. Но в данном случае обработка результатов не требует применения сложных методов, и ее вполне можно выполнить офисных приложениях, например в MS Excel.

Результатом обработки является сводная таблица, отражающая восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами. Она содержит пять столбцов: один – с пунктами ценовой шкалы, и четыре – с информацией о том, какая часть опрошенных воспринимает продукт при этой цене как слишком дешевый (возникает сомнение в качестве), недорогой (возникает ощущение «выгодной покупки»), недешевый (потребитель считает, что его вынуждают переплачивать, но все же покупает), слишком дорогой (когда продукт отвергается из-за слишком высокой цены).

Ответы на каждый вопрос отображаются в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной – отмечается накопленный процент респондентов для каждого значения цены.

Точки пересечения построенных кривых имеют важное значение для интерпретации полученных данных. Подробные характеристики каждой из полученных точек приведены в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Характеристика точек пересечения кривых в PSM

PSM достаточно хорошо определяет границы диапазона рыночных цен и угадывает примерные цены, при которых данный продукт можно продвигать. Как правило, по хорошо знакомым потребителю продуктам PSM дает среднюю розничную цену. Применение методики считается оптимальным для новых продуктов или в ситуациях, когда есть основания подозревать, что назначенная производителем цена вышла за пределы допустимого интервала, и необходимо проверить это предположение, что и происходит с продукцией компании Цептер.

Для сегмента «высокий доход» можно использовать метод установления престижных цен. Данный метод применяется, прежде всего, для товаров, относящихся к предметам роскоши: драгоценности, антиквариат, предметы искусства и т.д. И если компания Цептер проведет определенную промоушн – акцию по продвижению ценности посуды и ее культурной (предметы роскоши) значимости, метод установления престижных цен вполне будет оправдан. Данные товары обладают высоким качеством. Высокая цена на данные товары служит мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом еще более высокого уровня продаж.

Выводы

В заключение работы хотелось бы сделать некоторые общие выводы и дать рекомендации к развитию и совершенствованию ценовой политики компании Цептер в условиях становления рыночной экономики.

В работе рассмотрены теоретико-методологические основы формирования стратегии ценообразования и построения ценовой политики предприятия. Проанализирована стратегия ценообразования компании «Цептер» - международной компании по производству и продаже высококачественной посуды.

Современные условия рыночной экономики требуют преодоления многих теоретических и методологических догм и ошибочных представлений, в том числе и в области ценообразования. Прежде всего необходимо указать принципиально важную проблему, от решения которой зависят все другие вопросы, связанные с теорией, методологией и практикой ценообразования, – каковы место и роль цены в системе целей предприятия.

Для компании Цептер – цена играет одну из важнейших ролей в достижении его хозяйственных целей и по результатам опроса дистрибьюторов компании стоит на 2 месте.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов – стратегического и тактического.

Стратегический фактор состоит в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Процесс этот весьма сложный. Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор – это фактор долговременного, перспективного действия, второй – может часто меняться (в течение дней, часов), поскольку динамика конъюнктурных изменений очень высока. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики, и ими нужно в совершенстве овладеть и в равной мере научиться пользоваться.

Именно такой политики и придерживается компания Цептер. Стратегия ценообразования, которую использует компания Цептер ориентирована на потребителя и заключается в том, что устанавливается такая цена на посуду, которую готов заплатить покупатель.

Такая стратегия основана на формировании у потребителя четкой позиции в уверенности и необходимости именно данной посуды у себя дома. Кроме того, Цептер позиционирует себя как престижная, высококачественная, дорогая и роскошная марка, которая доступна всем желающим.

Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает организацию получения и анализа информации по следующим вопросам: возможность повышения качества выпускаемых товаров; состояние и прогнозирование спроса; данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию; изыскание резервов для снижения себестоимости; прогнозирование цен на продукцию, выпускаемую предприятием, и данные о ценах на такую же продукцию у предприятий (фирм) – конкурентов; анализ динамики и структуры цен; данные о декларировании цен предприятиями монополистами; изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, его структуры и динамики; прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов; изучение биржевых цен; анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

С переходом к свободному ценообразованию весьма остро встает проблема о приближении цен к стоимости, учитывающей объективные различия в региональных затратах и формирующийся на разных рынках спрос. Глубокой теоретической разработки требует проблема территориальной (региональной) дифференциации стоимости и цен в рыночном хозяйстве. Необходимо учитывать существенные особенности формирования связей производителей и потребителей, определяющие рынки сбыта конкретных товаров, их деление на единый рынок и на систему региональных (местных) рынков со своим уровнем цен.

В работе было сделано сегментирование рынка потребителей посуды компании Цептер и выделены основные целевые аудитории - люди бизнеса и пенсионеры со средним и высоким уровнем дохода.

Карта позиционирования посуды компании Цептер показывает, что компания предлагает посуду высокого качества, но ее цена значительно выше, чем у конкурентов. Компания Цептер имеет высокую возможность обеспечить доступную для потребителя цену и прочность. Поэтому, основным слоганом компания Цептер может выбрать: «Здоровье. Красота. Любовь. А есть что-то дороже?».

Для усовершенствования ценовой политики компании Цептер можно предложить использовать методику price sensitivity meter (PSM), предложенную голландским экономистом Ван Вестендорпом еще в 1976 году. Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены исходя из воспринимаемой ценности продукта.

Для сегмента «высокий доход» можно использовать метод установления престижных цен. Данный метод применяется, прежде всего, для товаров, относящихся к предметам роскоши: драгоценности, антиквариат, предметы искусства и т.д. И если компания Цептер проведет определенную промоушн – акцию по продвижению ценности посуды и ее культурной (предметы роскоши) значимости, метод установления престижных цен вполне будет оправдан. Данные товары обладают высоким качеством. Высокая цена на данные товары служит мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом еще более высокого уровня продаж.

Для успешного проведения политики цен нужно изучать и знать принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость продукции, принципы распределения прибыли. Обязательным является знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др. Поэтому следует постоянно иметь информацию о состоянии экономики в целом, об экономическом законодательстве в ближайшей перспективе, о развитии экономических связей со странами СНГ и дальнего зарубежья.

Список использованной литературы

1.  101 хорошая идея как создать совершенный бизнес (Серия:"Практический менеджмент") //Бемовски К.,Стрэттон Б.,Кемарский В.А.,Адлер Ю.П.,Шпер В.Л., Изд-во Стандарты и качество, М. -2005 г.

2.  Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие.- Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003.

3.  Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001.

4.  Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001..

5.  Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. – М.: Эксмо, 2002.

6.  Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. “Финпресс”, 2000

7.  Голубков Е.П., Основы маркетинга. - М.: ФИНПРЕСС, 1999.

8.   Гольдштейн Г.Я.,  Катаев А.В. "Маркетинг", Москва ,2005г.

9.  Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд// Маркетинг, № 6, 2000,

10.  Данько Т.П. Управление маркетингом: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 1997.

11.  Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997

12.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспрес-курс. – СПб.: Питер, 2001.

13.  Котлер, Филип, Гари, Сондерс, Вонг “Основы маркетинга” пер. с англ. – 2-ое изд. – М. 2000г.

14.  Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. – М.:Юристъ, 2001.

15.   Маркетинг под ред. Э.А. Уткина, М.: ЭКСМОС, 1998.

16.  Маркетинг: Учебник А.Н.Морозов, С.Л. Красильников, и др.; Под ред А.Н. Романова – М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

17.  Маркетинг: Учебное пособие-М: Форум: ИНФРА-М, 2004 (сессия «профессиональное образование»).

18.  Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: Банки и биржи, 2002.

19.  Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: учебное пособие / Под ред. В.М.Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1999.

20.  Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 1999.

21.  Сухова Л.Ф., Чернова Н.А. «Практикум по разработке бизнес-плана и финансовому анализу предприятия». – М.: Финансы и статистика, 2001 г.

22.  Федько В.П. Основы маркетинга. – Ростов н/Д.: Феникс, 2002.

23.  Экономика предприятия: учебник, под ред. В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандара, 2-е издание, М.: ЮНИТИ, 2000

24.  http://www.monax.ru

25.  http://www.5ballov.ru

26.  http://www.studentu.ru

27.  http://www.2GIS.ru

Приложение А. Компания «Цептер» в мире

 

ZEPTER АЛБАНИЯ, Тирана ZEPTER АВСТРАЛИЯ, Сидней ZEPTER АВСТРИЯ, Вена ZEPTER АЗЕРБАЙДЖАН, Баку ZEPTER БЕЛОРУССИЯ, Минск ZEPTER БОСНИЯ И ГЕРЦЕГОВИНА, Банья Лука, Сараево ZEPTER БРАЗИЛИЯ, Сан-Паулу ZEPTER БОЛГАРИЯ, София ZEPTER ХОРВАТИЯ, Загреб ZEPTER ЧЕШСКАЯ РЕСП., Прага ZEPTER ДАНИЯ, Копенгаген ZEPTER ЭСТОНИЯ, Таллинн ZEPTER ФРАНЦИЯ, Париж

ZEPTER ГЕРМАНИЯ, Менхенгладбах ZEPTER ВЕНГРИЯ, Будапешт ZEPTER ИОРДАНИЯ, Амман ZEPTER ИЗРАИЛЬ, Хавазалет Ашарон ZEPTER ИТАЛИЯ, Милан ZEPTER КАЗАХСТАН, Алматы ZEPTER КОРЕЯ, Сеул ZEPTER ЛАТВИЯ, Рига ZEPTER ЛИТВА, Вильнюс ZEPTER МАКЕДОНИЯ, Скопье ZEPTER МОЛДАВИЯ, Кишинев ZEPTER НОВАЯ ЗЕЛАНДИЯ, Окленд ZEPTER НОРВЕГИЯ, Лингдал

ZEPTER ПОЛЬША, Варшава ZEPTER КОРОЛЕВСТВО МОНАКО, Монте-Карло ZEPTER РУМЫНИЯ, Будапешт ZEPTER РОССИЯ, Москва ZEPTER СЕРБИЯ и ЧЕРНОГОРИЯ, Белград ZEPTER СЛОВАКИЯ, Братислава ZEPTER СЛОВЕНИЯ, Словень Градец ZEPTER ИСПАНИЯ, Барселона ZEPTER ШВЕЙЦАРИЯ, Воллерау ZEPTER ТУРЦИЯ, Стамбул ZEPTER ВЕЛИКОБРИТАНИЯ, Лондон ZEPTER УКРАИНА, Киев ZEPTER США, Норт Берген

 

Приложение Б. Адреса и телефоны офисов компании «Цептер»

Приложение В. Ассортимент посуды компании Цептер и цены

 

КОМПЛЕКТ «ПОДАРОЧНЫЙ – 1»

 Комплектация:

 TF-020-20 Кастрюля 2.0 л 20 см

 TF-030-20 Кастрюля 3.0 л 20 см

TF-058-20 Кастрюля 5.8 л 20 см

TF-027-24 Сковорода 2.7 л 24 см

TF-984-20- NG Комби-миска 1.91л 20 см с пласт. крышкой

LB-600-MP Кимоно - Набор столовых приборов стальной (36 предметов)

VG-022-K Универсальный миксер Микси

TFD-942 Новое моющее средство CLEANSY 500 мл

TF-K04-SK-1 Ручка – вакуумная присоска

PMH-101-05-RU/RU/S Кулинарная книга Цептер

 ПОДАРОК

TF-987-24 Пароварка 5.1 л 24 см

 СУПЕР-БОНУС

TF-420-20- NEW Новая крышка СИНХРО-КЛИК 20 см

 Товар на сумму 2050 евро по цене 1622 евро

Экономия 428 евро

 

КОМПЛЕКТ «ПОДАРОЧНЫЙ – 2»

 Комплектация:

 TF-037-20 Кастрюля 3.7 л 20 см

 TF-027-24 Сковорода 2.7 л 24 см

VG-022-K Универсальный миксер Микси

TFD-942 Новое моющее средство CLEANSY 500 мл

ПОДАРОК

TP-012-20-S Сковорода с длинной ручкой 1.2 л 20 см без крышки

СУПЕР-БОНУС

TF-987-20 Пароварка 2.4 л 20 см

 Товар на сумму 969 евро по цене 749 евро

Экономия 220 евро

 

КОМПЛЕКТ «ИТАЛЬЯНСКИЙ»

 Комплектация:

 TF-058-20 Кастрюля 5.8 л 20 см

TF-970-20 Корзинка для варки макаронных изделий

VG-022-K Универсальный миксер Микси

TF-984-24-NG Комби-миска 3.13 л 24 см с пласт. крышкой

TFD-942 Новое моющее средство CLEANSY

TF-K04-SK-1 Ручка – вакуумная присоска

 ПОДАРОК

TP-012-20-S Сковорода с длинной ручкой 1.2 л 20 см без крышки

 СУПЕР-БОНУС

TP-020-24-S Сковорода с длинной ручкой 2.0 л 24 см без крышки

 Товар на сумму 1098 евро по цене 849 евро

Экономия 249 евро

 

КОМПЛЕКТ «ПОДАРОЧНЫЙ – 1»

Комплектация:

TF-020-20 Кастрюля 2.0 л 20 см

TF-030-20 Кастрюля 3.0 л 20 см

TF-058-20 Кастрюля 5.8 л 20 см

TF-027-24 Сковорода 2.7 л 24 см

TF-984-20- NG Комби-миска 1.91л 20 см с пласт. крышкой

LB-600-MP Кимоно - Набор столовых приборов стальной (36 предметов)

VG-022-K Универсальный миксер Микси

TFD-942 Новое моющее средство CLEANSY 500 мл

TF-K04-SK-1 Ручка – вакуумная присоска

PMH-101-05-RU/RU/S Кулинарная книга Цептер

 ПОДАРОК

TF-987-24 Пароварка 5.1 л 24 см

 СУПЕР-БОНУС

TF-420-20- NEW Новая крышка СИНХРО-КЛИК 20 см

 Товар на сумму 2050 евро по цене 1622 евро

Экономия 428 евро

 

КОМПЛЕКТ «ПОДАРОЧНЫЙ – 2»

 Комплектация:

 TF-037-20 Кастрюля 3.7 л 20 см

 TF-027-24 Сковорода 2.7 л 24 см

VG-022-K Универсальный миксер Микси

TFD-942 Новое моющее средство CLEANSY 500 мл

 ПОДАРОК

TP-012-20-S Сковорода с длинной ручкой 1.2 л 20 см без крышки

 СУПЕР-БОНУС

TF-987-20 Пароварка 2.4 л 20 см

 Товар на сумму 969 евро по цене 749 евро

Экономия 220 евро

 

КОМПЛЕКТ «ИТАЛЬЯНСКИЙ»

 Комплектация:

 TF-058-20 Кастрюля 5.8 л 20 см

TF-970-20 Корзинка для варки макаронных изделий

VG-022-K Универсальный миксер Микси

TF-984-24-NG Комби-миска 3.13 л 24 см с пласт. крышкой

TFD-942 Новое моющее средство CLEANSY

TF-K04-SK-1 Ручка – вакуумная присоска

 ПОДАРОК

TP-012-20-S Сковорода с длинной ручкой 1.2 л 20 см без крышки

 СУПЕР-БОНУС

TP-020-24-S Сковорода с длинной ручкой 2.0 л 24 см без крышки

 Товар на сумму 1098 евро по цене 849 евро

Экономия 249 евро

 

Комплект Империал «Рождественский» 1

 Комплектация:

T-320 Комплект «Фемели»;

TF-056-24 Кастрюля 5.6л 24см.;

TF-987-24 Пароварка 5.1л 24 см;.

VG-022-K Миксер «Микси»;

TP-012-20-S Сковорода 1.2 л 20см.

 Товар на сумму 2066 евро по цене 1624,5 евро.

Экономия 441.5 евро.

 

Комплект Империал «Рождественский» 2

 Комплектация:

TF-320 Комплект «Фемели»;

TF-056-24 Кастрюля 5.6 л 24 см.;

VGM-150 Комплект Pro Mini ;

VG-018-20-T Лекси крышка;

LS-170-2-DG Бокалы для вина из комплекта «Принц».

 Товар на сумму 2670 евро по цене 1875 евро.

Экономия 795 евро.

 

Комплект Империал «Рождественский» 3

 Комплектация:

 LS-120-DG Комплект «ЛА Перле» с золотым декором;

LS-160-A-DG Комплект креманок из набора «Барон» с золотым декором;

LS-160-B-DG Комплект десертный из набора «Барон» с золотым декором;

LP-706-KA-K Кофейный чайный сервиз.

 Товар на сумму 2440 евро по цене 1770 евро.

Экономия 670 евро.

 

Комплект Империал «Рождественский» 4

 Комплектация:

 LS-160-A-DG Комплект креманок из набора «Барон» с золотым декором;

LS-160-B-DG Комплект десертный из набора «Барон» с золотым декором;

LS-170-A-DG-SET Бокалы для воды с ликерными рюмками из комплекта «Принц»;

LS-170-2-DG Бокалы для вина из комплекта «Принц».

 Товар на сумму 2772 евро по цене 1978 евро.

Экономия 794 евро.

 

КОМПЛЕКТ «ПРИНЦ БОНУС»

Цена - 1866 у.е.

Комплектация: LS-170-A-DG-SET

Плюс 6 бокалов для вина

Плюс 6 ликерных рюмок.

Ваша экономия 672 у.е.

 

КОМПЛЕКТ «МАРГАРИТА»

Цена - 1560 у.е.

Комплектация: LB-606-DG

LB-600-DG

LB-620-DG – 2 шт.

VG-022-K .

Ваша экономия 439 у.е.

Еще из раздела Экономика:

• Доклад: Нерезидентные компании в Канаде
• Реферат: Принципы современного менеджмента на примере корпорации "SHARP"
• Курсовая работа: Повышение конкурентоспособности предприятия
• Лабораторная работа: О региональной целевой программе " Развитие малого предпринимательства в Мурманской области"
• Курсовая работа: Бизнес-планирование на предприятии
• Контрольная работа: Основы экономического анализа
• Курсовая работа: Анализ финансового состояния предприятия

---