Каждый второй житель европейской части РФ, принявший участие в исследовании, приобретает шоколадную продукцию в продовольственных магазинах, второе по популярности место продаж занимают коммерческие ларьки (палатки), где покупают сладости в основном люди с невысокими доходами, третье предпочтительное место покупок - традиционные кондитерские отделы магазинов. Только каждый десятый респондент приобретает шоколадные изделия на оптовом рынке. Супермаркеты выбирают в качестве мест покупки люди с высокими доходами, а в специализированных магазинах приобретают шоколадную продукцию как обеспеченные респонденты, так и не очень, первые приходят за тем, чтобы приобрести гарантированный высококачественный продукт, вторые же довольны кроме этого его приемлемой ценой. Домохозяйки отовариваются в основном на оптовых рынках, в продовольственных и специализированных магазинах, в поселковых магазинах и палатках приобретают шоколадную продукцию - безработные, рядовой служащий покупает продукцию в кондитерских отделах, начальник приобретает шоколадные изделия в основном в супермаркетах.

II. ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ НА РЫНКЕ

Майкл Портер выделяет 5 конкурентных сил, характеризующих состояние конкуренции в отрасли:

1.   соперничество компаний уже существующие внутри отрасли;

2.   возможность появления в отрасли новых компаний;

3.   попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей товарами-субститутами;

4.   поведение поставщиков сырья;

5.   поведение потребителей.

Сразу хотелось бы оговориться, что на наш взгляд, такая сила, как присутствие товаров-субститутов на рынке не влияет на производителей внутри кондитерской отрасли, так как на сегодняшний день сладостям еще пока не нашлось никакой замены.

Проанализировав материалы, касающиеся поведения поставщиков, предприятий и потребителей, мы выделили следующие факторы, оказывающие существенное воздействие на конкурентные силы:

Мировые цены на сырьё (сахар, како-бобы, соя и т.д.) - большая проблема, с которой столкнулась отрасль в 2002 году, это резкий рост цен на сахар. Учитывая, что сахар является основным видом сырья для кондитерской промышленности (на его долю приходится более 25% себестоимости всей продукции), резкий рост цен на сахар крайне отрицательно сказывается на промышленности, снижает конкурентоспособность, резко повышает себестоимость её продукции. Правительство РФ своим Постановлением «О тарифном регулировании импорта сахара-сырца и белого сахара в 2003 г.» установило с 01.01.2003. новую, гораздо более высокую, ставку ввозной пошлины на сахар-сырец, что сразу, с выходом Постановления, вызвало скачок внутренних цен на белый сахар и грозит неминуемым дальнейшим их ростом.

Законодательные квоты на ввоз сырья в РФ - таможенно-тарифное регулирование кондитерского рынка. Объемы экспорта, импорта кондитерских изделий зависит не только от эффективности работы предприятий, но и от защитных мер, принимаемых государством в отношении отечественных производителей.

В целях выравнивания конкурентных условий российских и иностранных производителей шоколада и шоколадных изделий Комиссия по защитным мерам рассматривает вопрос об отмене таможенных пошлин на основное сырье для производства товаров – какао-бобы:

·          Созданы мощности по переработке какао-бобов 120 тыс. тонн в год, которые используются на 50%;

·          Мировой и отечественный опыт показывает, что экономически выгодно производить глубокую переработку какао-бобов, получая все какао продукты;

·          В странах ЕС да и почти во всех странах мира, имеющих развитую кондитерскую промышленность, нет таможенных пошлин на какао-бобы;

·          Снятие пошлин повысит конкурентоспособность отечественной продукции и в конечном итоге уменьшит импорт этой продукции в РФ;

·          Потери бюджета в объеме 4,5 млн. долларов от неуплаты таможенной пошлины будут восполнены в виде налогов и сборов от производства дополнительной продукции в объеме 11 млн. долларов. Чистая прибыль бюджета составит около 6 млн. долларов, кроме того, увеличится и прибыль у кондитерских предприятий.

Существующая у нас таможенно-тарифная система защиты отечественного рынка несовершенна – низки пошлины на готовую продукцию – 15-20%

Слияние и поглощение на рынке (объединение в холдинги, создание ассоциаций) в целях:

-    представления и защита экономических прав и интересов кондитеров перед центральными и местными органами законодательной и исполнительной власти;

-    участия в разработке основных направлений единой экономической, инвестиционной и социальной политики развития кондитерской промышленности России;

-    содействия в создании отечественным производителям кондитерских изделий благоприятных рыночных условий для наращивания объемов производства в целях обеспечения внутренних потребностей страны и необходимого экспортного потенциала;

-    содействия в реализации научно-исследовательских и опытно- конструкторских работ, мероприятий по освоению новых видов продукции, имеющих отраслевое значение, научное сопровождение при освоении научно-технических разработок;

-    делового сотрудничества с зарубежными и международными организациями, объединениями, союзами;

-    проведения целенаправленной политики в вопросах обеспечения кондитерских предприятий сырьем, материалами и финансовыми ресурсами;

-    организации в интересах предприятий сбора и обмена информацией для проведения маркетинговых исследований в области производства, рекламы и сбыта продукции;

-    оказания консультативной и методической помощи.

Участие иностранного капитала – иностранные компании могут проводить агрессивную политику завоевания на рынке путем покупки контрольного пакета акции российских предприятий, строительства новых производственных мощностей и образования новых инфраструктур.

Таким образом, можно сказать, что:

1.       конкурентная борьба между уже существующими предприятиями на рынке достаточно интенсивна, рынок поделен между ними соответственно на сегменты и сферы влияния как по региональному, так и по потребительскому и дилерскому принципам.

2.       нарастающая тенденция к слиянию и поглощению повышает уже существующие барьеры вхождения на рынок;

3.       существующие тарифно-таможенные ограничения в РФ являются серьезными помехами для ведения бизнеса уже существующими крупными игроками на рынке, не говоря о новичках;

4.       иностранные инвесторы, нацеленные на ведение агрессивной политике на рынке, готовы вкладывать деньги в региональные средние, но перспективные предприятия;

5.       существующие мировые цены на сахар и како-бобы выступают в качестве «естественного фильтра» игроков на рынке, тем самым отфильтровывая новичков и слабых конкурентов.

III. ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ

(приведены по степени убывания важности)

Импортное сырьё. Единственным применяемым Европейским Союзом инструментом регулирования своего кондитерского рынка является Общий Таможенный Тариф, разработанный, исходя из концепции необходимости защиты интересов кондитерских компаний Сообщества и интересов внутренних производителей и переработчиков тех видов сельскохозяйственного сырья, которые производятся внутри ЕС и ввозятся в виде рецептурных составляющих с импортируемыми кондитерскими товарами. ЕС осуществляется комплекс мер по защите и развитию собственного сельскохозяйственного производства, и в этих целях, в частности, внутренние цены на такие товары как сахар, продукты животноводства и зерновые товары поддерживаются на уровнях, значительно превышающих среднемировые (цены на сахар поддерживаются на уровне 810 –870 долларов за тонну). Основополагающими аспектами регулирования сахарного рынка ЕС в рамках единой сельскохозяйственной политики являются следующие моменты:

1. Производственные квоты, ограничивающие количество сахара, которое производители могут реализовывать по высоким внутренним ценам.

2. Импортные пошлины, защищающие внутренние цены от влияния дешевого импортного сахара.

3. Экспортные субсидии, представляющие собой доплаты на экспорт сахара в пределах установленной экспортной квоты.

Распределение квот осуществляется по трехступенчатой схеме следующим образом:

1. Размер максимальной квоты зафиксирован для каждой страны – члена ЕС и определяется Европейской Комиссией.

2. Каждая страна распределяет выделенную квоту между производителями, расположенными на ее территории. Обычно распределение квот осуществляется на основе объемов производства отдельных производителей за предшествующие годы.

3. Сахаропроизводители отвечают за распределение выделенных им квот между свекловодческими фермами.

Горизонтальная интеграция - изменение производственной цепи путем приобретения в собственность более слабого, но привлекательного по каким-либо показателям конкурента. Данный процесс изменения производственной цепочки основывается главным образом на двух исходных предпосылках:

1.         увеличение доли рынка за счет присоединения доли поглощенного конкурента;

2.         расширение производства путем вовлечения дополнительных производственных мощностей.

Однако в некоторых случаях этот процесс сопряжен с двумя диаметрально противоположными по своей направленности и конкретной форме проявления явлениями:

1.         потенциальный объект консолидации обладает хорошей сырьевой базой — консолидация косвенно сопровождается интеграцией с поставщиком сырья;

2.         потенциальный объект консолидации имеет налаженную дилерскую сеть — консолидация одновременно сопровождается интеграцией с торговым посредником.

Так, формирование холдингов «Красный Октябрь» и концерн «Бабаевский» происходило за счет приобретения мощными московскими кондитерскими заводами профильных предприятий в регионах, что одновременно позволило расширить географию сбыта. Одно из последних событий - создание кондитерского объединения «Сладко» (178-е место в рейтинге «Эксперт-200»), в состав которого вошли ульяновское АО «Волжанка», екатеринбургская кондитерская фабрика «Конфи» и казанское АО «Заря».

Отсюда важной является еще одна сила – конгломерация на продуктовой основе. Т.е. при слиянии и поглощении предприятия продолжают ориентироваться на производство широкого спектра продуктов (конфеты, шоколад, торты, печенье, халва и т.д.). Это приводит к дальнейшему вытеснению/присоединению конкурентов, повышению входных барьеров, объединению организаций финансовыми и организационными связями.

Тенденция к «оздоровлению» кондитерской продукции. На фоне общего стремления к ведению здорового образа жизни, пропаганды вреда сладкого, использования различных натуральных заменителей сахара – кондитерам приходится не только декларировать снижение калорийности своей продукции, но и подкреплять это на практике. А это в свою очередь требует высоких затрат на разработку новых технологий, формул, проведение исследований, переход на новые виды сырья.

IV. КЛАСТЕНЫЙ АНАЛИЗ

1-й круг: Сладко

2-й круг: Рот Фронт, Красный Октябрь, Бабаевский

3-й круг: Крафт Фудс, Нестле

1-й круг: Крафт Фудс

2-й круг: Бабаевский, Рот Фронт

3-й круг: Нестле, Красный Октябрь, Сладко

1-й круг: Сладко

2-й круг: Красный Октябрь, Бабаевский, Рот Фронт

3-й круг: Нестле, Крафт Фудс

V. ПРОГНОЗ ОТНОСИТЕЛЬНО БЛИЖАЙШИХ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ШАГОВ КОМПАНИЙ, ВХОДЯЩИХ В КОНДИТЕРСКУЮ ОТРАСЛЬ

На основе проведенного анализа и ознакомления с публикациями (отчетами, заявления, аналитическими материалами агентств, исследующих данную отрасль) можно сделать следующие прогнозы:

1.        Кондитерская промышленность в Росси работает не на полную мощность, весь ее потенциал не задействован. Об этом свидетельствуют исследования рынка (потребление шоколада, например, всего 2 кг в год на душу населения, а в развитых странах эта цифра колеблется от 10 до 15 кг на душу населения). Таким образом, отрасль будет расти, но за счет иностранного присутствия, т. е. действующие на российском кондитерском рынке иностранные компании будут увеличивать свою долю, не исключено и появление новых иностранных игроков.

2.        Российские кондитерские фабрики, расположенные в центральном регионе («Красный Октябрь, «Бабаевский», «Рот Фронт»), будут расширять сферу деятельности за счет покупки мелких кондитерских фабрик в регионах, и включать их в состав холдинга «Объединенные кондитеры».

3.        Кондитерские фабрики в регионах будут объединяться в холдинги, чтобы противостоять крупным кондитерским компаниям из Московского региона. Однако выйти на национальный уровень региональные холдинги не смогут.

4.        В конкурентной борьбе иностранные компании кондитерской отрасли будут использовать еще большие средства (по сравнению с настоящим моментом), чтобы достичь эффекта узнавания своей продукции потребителями.