План Складові іміджу фірми Стратегія і тактика успішного підприємництва Розвиток ринку реклами Основні показники рекламної діяльності Класифікація реклами Основні засоби торговельної реклами
У комерційній практиці сьогодні велика увага приділяється умінню вести
переговори, від яких багато в чому залежить успіх у діяльності фірми. Як вважає Маркое Шиапаніс, що очолює консультативну фірму "Маркое Шиапаніс лімітед", на запитання "Чому окремі нації не вміють робити бізнес?" раніше завжди було готовим виправдання: мов, винувата система, умови тоталітарної несвободи. Справді, командно-адміністративна система надмірно ініціативних і заповзятливих просто відкидала. Зараз Захід вважає (можливо, і не зовсім обґрунтовано), що ця система пішла або відходить у минуле. У будь-якому разі теперішнім бізнесменам, підприємцям у країнах пострадянського простору необхідно в найкоротший термін опанувати міжнародні правила ведення переговорів, пройти шлях через науку, практику до найвищого мистецтва управління. Не менш важлива й інша складова іміджу фірми - імідж її галузі. Коли, наприклад, нова французька фірма розпочинає випуск косметики, то вона має великі переваги. Високий престиж французької косметики, що здобувався роками, сьогодні вже забезпечує певний рівень, з якого нова фірма починає формувати свої цілі, свою політику, свої рішення. Перша велика перевага - це саме французька косметика. Друга перевага буде досягнута, якщо ця фірма зробить свої парфуми якісно, і третя - якщо на високому рівні буде маркетинг фірми. Отже, вихід фірм на закордонні ринки можливий
тільки через доведення того, що їхня продукція на високому рівні. Наприклад, у Греції існує висока думка про західнонімецькі легкові автомашини
"Мерседес", "Опель", БМВ, "Фольксваген". Усі ці
машини мають дуже високу репутацію за рубежем. Але ще вищу репутацію ці марки
мають у себе вдома. Лише у виняткових випадках річ, що не має високої репутації
усередині країни, добре продається на закордонних ринках. Не існує жодної фірми (і це не гіпотеза, а реальність), імідж якої був би орієнтований винятково на закордон. Тому, претендуючи на європейський і світовий рівень, кожне підприємство повинне спочатку подбати про свій імідж у себе в країні. Фірми часто використовують низькі ціни як тактику виходу на зовнішні ринки. Водночас тенденцією світового ринку є постійне зростання попиту на високоякісні товари. Єдиний шлях - робити якісний товар із гарними сервісом
і рекламою. Досить часто новоявлені комерсанти або не дбають про все це, або неспроможні цього досягти . Такою є думка директора російсько-австрійської зовнішньоторговельної фірми Вольфганга Хойєра: "Вони можуть вести діалог із бізнесменами, пропонувати свій товар для продажу, але не замислюються про його невідповідність світовому стандарту". Такий підхід особливо стає безперспективним в умовах, коли зовнішній ринок переповнений конкуруючими фірмами-постачальниками, і поява нового конкурента сприймається, якщо не вороже, то, принаймні, без особливого захоплення. Комерційний успіх підприємства, а в кінцевому підсумку взагалі його
функціонування повністю залежать від повернення вкладених коштів через реалізацію
товару, від ефективності збутової служби. Ця служба мусить добре вивчити ринок,
з'ясувати, які аналогічні товари там є, хто їх продає, за якими каналами і
законами ведеться торгівля та які умови створені для перепродажних послуг. Директор бюро маркетингу в Амстердамі Ганна Шандар, яка спеціалізується на співробітництві з країнами Східної Європи, розробила 10 порад бізнесмену. 1. Випускайте те, що можете продати. Не розпочинайте виробництво, поки не переконаєтеся, що зможете продати свою продукцію. Якщо на вашу продукцію немає попиту, немає і сенсу її випускати. Що потрібно людям? Про це можна дізнатися, тільки вивчивши ринок. Для цього потрібен час і гроші, але кілька тисяч доларів на вивчення ринку стократ окупляться в майбутньому. Дізнайтеся, на що і де є попит. Витрачені на це кошти завжди принесуть дивіденди. 2. Підготовка. 3.
Зв'язок і спілкування. 4. Відповідайте, відповідайте, відповідайте. Завжди негайно відповідайте на будь-який прояв заінтересованості. Навіть якщо ви ще не прийняли остаточного рішення. Однією з основних проблем, принаймні для жителів Західної Європи, є одіозна складність зв'язку з країнами Східної Європи. Але навіть коли вони зможуть зв'язатися, їх часто збентежує явна відсутність інтересу в партнера. Такою є думка людей на Заході, і не без підстав. Доведіть, що ви можете працювати інакше, і дайте відповідь протягом двох діб. Пам'ятаєте, що доставка листа поштою потребує пару тижнів, а в цей час ваш потенційний партнер одержить сотні пропозицій від ваших конкурентів. 5. Своє
"обличчя". 6. Добір контрагентів. Фірма має існувати насправді, бути надійною, динамічною і процвітаючою. Проте ви можете виявитися не настільки досвідченими і мати менше зв'язків, ніж великі й відомі компанії. Зверніться в банк. За кілька сотень вони продадуть вам безцінну інформацію. 7. Переговори. Під час переговорів
ділові люди в Західній Європі прагнуть домогтися твердих рішень і конкретних
відповідей хоча б на деякі свої запитання. Якщо у вас справді є що запропонувати,
вони хотіли б укласти угоду без зволікання, їм не обов'язково мати всі
документи в письмовому вигляді. На відміну від східноєвропейських партнерів їм не
потрібні документи в трьох примірниках із двома підписами, засвідченими печаткою.
З іншого боку, на Заході досить поширені "листи про наміри". Компанії
пишуть одна одній, щоб проінформувати про свої наміри щодо співробітництва в
якійсь справі. Це ні на кого не накладає жодних обов'язків. Такі листи
вказують лише на те, що люди серйозно ставляться до бізнесу, і тому викликають
довіру. 8. Подарунки. Обмін подарунками між діловими людьми на Заході не настільки поширений, як у
Східній Європі. Хоча якийсь невеличкий сувенір приймуть із вдячністю, особливо
якщо ви знаєте людину достатньо добре, щоб подарувати щось таке, що відповідає її
інтересам і смакам. Тому краще дарувати подарунок маленький, але потрібний, ніж
просто дорогий. 9. Приготуйтеся рахувати. На Заході на бізнесмена не справиш враження хитромудрими планами, йому потрібен прибуток. Навіть і не намагайтеся зробити пропозицію, заявивши: "Ми втрьох, у чотирьох або вп'ятьох, створимо спільне підприємство". На Заході рахують знизу: орендна плата, плата за телефон, витрати на діловодство, на папір... Які витрати і яка норма прибутку? Тому замініть батарейки в калькуляторі і приготуйтеся рахувати, перш ніж пропонувати свої ідеї. 10. Ви розмовляєте ... ? Це, звісно ж, перша з десятьох заповідей. Я ставлю її в кінець, щоб ви краще запам'ятали! Ви не можете вести переговори, якщо не володієте іноземною мовою. Переговори через перекладача - не кращий варіант. Якщо ви не можете спілкуватися мовою партнера, доручіть експортно-імпортні операції тому, хто може. Слід мати на увазі, що умови для підприємницької діяльності в Західній Європі, Америці, Японії неоднакові. Різні вони і між окремими західноєвропейськими країнами, їх також треба враховувати. От які, наприклад, поради нашим комерсантам, що прагнуть вийти на американський ринок. 1. Приступаючи до операцій з експорту або імпорту необхідно прийняти рішення, чи будуть ці операції здійснюватися через посередницьку фірму чи прямо з постачальником чи покупцем. Працювати через посередників легше, особливо на початковому етапі роботи на ринку, проте вони потребують додаткових витрат у розмірі, як правило, близько 15% суми контракту. У США є безліч посередницьких фірм: комісіонерів, агентів і торговельних домів, причому деякі з них спеціалізуються на торгівлі з Україною! Посередницькі функції виконують також українські зовнішньоторговельні об'єднання. 2. Найважливішим етапом є вибір фірми-контрагента. Необхідно пересвідчитися в її кредитоспроможності, наявності в неї досвіду роботи на даному ринку. Консультацію щодо фірм - можливих партнерів можна одержати в ТПП. 3. При укладенні контракту потрібно старанно вивчити запропонований фірмою текст і розробити свій варіант, скориставшись послугами досвідчених юристів. Вкрай небажане надання інофірмам монопольних прав на збут українських товарів, що можуть призвести до обмеження розвитку експорту за рахунок збуту в третіх країнах, до блокування поставок даного товару в США. 4. Ключовим питанням контракту є питання про ціну. Кращим критерієм для визначення ціни є зіставлення пропозицій різних фірм (складання так званого конкурентного листа), цін конкретних угод, прейскурантів, котирувань, робота з фірмами, що продають і купують аналогічний товар, зокрема на виставках і ярмарках. 5. Досвід використання американською стороною антидемпінгових заходів для стримування конкуренції з боку іноземних постачальників і наявність у неї можливостей організувати обмеження ввозу товарів із східноєвропейських країн, якщо їх імпорт веде до "порушення" ринку США, свідчать про те, що на американський ринок доцільно виходити з невеличкими партіями товарів і пропонувати різні модифікації товарів. Це дасть змогу уникнути звинувачень у демпінгу та в "порушенні" ринку, а знижки з ціни обґрунтовувати відмінностями в якості й можливостями післяпродажного обслуговування. 6. Є особливості в укладенні контрактів з американськими урядовими і громадськими організаціями щодо продажу в США устаткування. Ці організації для закупівлі використовують торги. Насамперед йдеться про устаткування для електростанцій, транспортних систем, що перебувають у веденні федеральної влади або влади штатів. Організатори торгів через оголошення або запрошення залучають постачальників до подання своїх пропозицій. Це дає замовникам можливість вибору найвигідніших пропозицій із погляду цін та інших комерційних і технічних умов. Торги бувають відкриті і закриті. У відкритих торгах, оголошення про які даються в пресі, як правило, беруть участь усі бажаючі фірми (як американські, так і іноземні). Звичайно запропоновані на відкритих торгах ціни не підлягають "уторговуванню". Для участі в закритих торгах запрошуються лише окремі фірми. В оголошеннях про відкриті торги коротко повідомляються основні дані про неї: назва організації, яка проводить торги, найменування, характер і кількість устаткування, що закуповується, порядок і термін подання пропозицій, адреса, за якою можна одержати необхідну інформацію. Докладні умови на кожних торгах містяться в спеціально виданих збірниках (так званих тендерах), що розповсюджуються за плату. Крім зазначених загальних відомостей, вони містять усі необхідні основні техніко-економічні характеристики і відомості про те, яка технічна і пояснююча документація повинна додаватися до пропозиції; основні комерційні й технічні умови, у тому числі терміни постачання, умови платежу, характер ціни (СІФ, ФОБ, франко-склад, змінні ціни тощо). У тендерах повідомляються також умови арбітражу, штрафів, гарантій, можливість подання альтернативних пропозицій і вимоги, запропоновані до технічного обслуговування. Відповідно до правил проведення торгів усі фірми-оференти одночасно з поданням пропозицій на поставку устаткування вносять гарантійну заставу, розмір якої обумовлюється заздалегідь. Розмір застави становить від 1 до 5 % загальної суми пропозиції. У разі, якщо подана пропозиція відкликається раніше встановленого терміну, застава не повертається. Оферентам, що програли торги, застава повертається після закінчення обумовленого терміну. Оферент, що виграв торги, зобов'язаний внести другу заставу як гарантію виконання замовлення в розмірі від 5 до 10% вартості замовлення. Як перша, так і друга застави можуть бути замінені гарантією банку 7. Американські партнери не терплять великих
затягувань у веденні переговорів і в разі повільності з нашої сторони можуть
узагалі припинити переговори. Заради швидкості проведення операції вони часто
практикують укладення угод по телефону що потім підтверджується письмово або
телетайпом. Якщо між фірмами існують тривалі і міцні зв'язки, письмового
підтвердження іноді не потрібно взагалі. В угодах з імпорту зі США необхідно
одержати підтвердження постачальників про те, що питання про видачу міністерством
ліцензії на експорт узгоджено. Банком інших даних володіють місцеві торговельні палати і
міністерства, асоціації і приватні федерації, державні відомства, центри і
промислові фірми, що стежать, зокрема, за комерційним престижем і діловою
репутацією своїх членів. Обравши іноземного постачальника, не поспішайте з укладенням торговельної угоди. При закупівлі в одного постачальника без порівняння з пропозиціями інших конкурентів імпортер не має можливості визначити оптимальний рівень цін. Діє гарне правило, що забороняє купівлю
товару без пакета пропозицій від трьох іноземних постачальників. При значній
закупівлі мінімальне число іноземних конкурентів збільшується до п'яти і
більше фірм. Після того, як ділового партнера визначено, необхідно укласти угоду, що стане законом спільних дій.
Реклама - ознайомлення споживачів із товарами або послугами, що пропонує дане виробниче, торговельне, транспортне, страхове, туристичне, фінансове або інше підприємство. Реклама здійснюється у формі оголошень у пресі, на радіо, телебаченні, на плакатах тощо. Реклама знайомить з особливостями і способами споживання товарів, їх якістю, місцем продажу тощо. Перед рекламою ставиться завдання привернути до товару увагу потенційного покупця. При цьому застосовуються такі прийоми, які є найбільш доцільними в кожному окремому випадку, з тим щоб у споживачів з'явилося бажання купити запропонований товар або послуги. Перед експортною рекламою можуть бути поставлені й інші завдання: ознайомити даний ринок із фірмою та їі товарами з метою одержання замовлень; підготувати ґрунт для успішної діяльності комерційного підприємства; посприяти торговельним посередникам країни збуту в просуванні товару та ін. Залежно від конкретного завдання фірми, що здійснюють маркетингову діяльність, використовують різноманітні рекламні засоби. Щоб пристосувати рекламну справу до кон'юнктури товарного ринку, вимагалось виготовлення рекламної продукції у великих кількостях. Це привело до створення самостійної економічної галузі - так званого ринку реклами. Сьогодні рекламна діяльність є однією з найважливіших галузей світової економіки. Вона здійснюється промисловими і торговельними фірмами або самостійно, або з використанням рекламних агентств Історія реклами, що розвивається протягом тисячоріччя тісно пов'язана з процесом економічного розвитку людського суспільства. Реклама з'явилася одночасно з ринком. З латині це слово перекладається як "викрикувати". Голосний лемент людей, що запрошували в давні часи до лазень, перукарень, питних закладів та ін., - це вже рання реклама. Серед рекламних оголошень, що дійшли до нас завдяки археологам, становить інтерес єгипетський папірус, у якому оголошується про продаж раба. З появою в 1450 р. друкарського верстата на книжках стали проставлятися видавничі марки. У 1622 р. в Англії вийшла перша у світі газета "Weekly news", яка вміщувала рекламні оголошення. Наприкінці XIX - на початку XX ст. з'являються вже справжні рекламні агентства. Ще більше значення реклами зросло внаслідок широкого розвитку в XX ст. нових засобів інформації (радіо, телебачення). У 50-х роках у зв'язку з загостренням проблеми збуту набуває розвитку концепція маркетингу, де основну роль починає відігравати рекламна діяльність як один із засобів стимулювання збуту. Найбільш розвинута рекламна діяльність у США. її формування почалося ще наприкінці XVIII ст. У 1911 р. Об'єднання рекламних клубів США одержало перший типовий статут, що трактував проблеми правдивої реклами. Водночас було розроблено кодекс рекламної практики Американської асоціації рекламних агентств (так звані "чотири А" - American Association of Advertising Agencies). Сьогодні Американська асоціація рекламних агентств об'єднує близько 400 фірм, що мають понад 1000 відділень у США і 375 - у 55 інших країнах. "Чотири А" координують діяльність рекламних агентств, спрямовану на розроблення різноманітних етичних критеріїв реклами, стандартизацію діяльності рекламних агентств. За прикладом американської аналогічні асоціації виникли в інших розвинених країнах. Наприклад, у Німеччині - Асоціація рекламних агентств, у Франції - Федерація рекламних агентств. В Україні найбільш відомі Асоціація підприємств реклами України, "Укрреклама" і Спілка рекламних агентств України. Великий вплив на координацію загальних зусиль, уніфікацію вимог до
реклами мають міжнародні неурядові організації. Найвідоміші з них - Міжнародна
Торговельна Палата (МТП), Міжнародна спілка рекламодавців, Міжнародна асоціація
паблік рілейшнз, Міжнародна спілка ярмарків, Європейська асоціація підприємств
прямої реклами тощо. Ці кодекси сприяли регулюванню рекламної діяльності в різних країнах, установленню єдиних критеріїв оцінки добросовісної ринкової реклами. Остання редакція Міжнародного кодексу рекламної практики була затверджена на 47-й сесії МТП у Парижі в 1986 р. Кодекс містить такі основні розділи: "основні принципи", "норми" і "спеціальні постанови". Як основні принципи, наприклад, кодекс визначає юридичну чистоту, чесність, правдивість, почуття відповідальності перед суспільством, відповідність принципам добросовісної конкуренції тощо. Найважливішою частиною контролю за рекламною діяльністю є державне регулювання. Воно здійснюється як через створення широкої законодавчої бази, так і формуванням системи виконавчих органів різних рівнів, що здійснюють контроль. У США, наприклад, налічується більш як 20 центральних відомств, до функцій яких належить регулювання реклами. Найважливішими з цих органів є Федеральна торговельна комісія, Управління з контролю за якістю продуктів харчування, медикаментів і косметичних засобів, Поштове відомство, Бюро внутрішніх податків, Федеральна комісія зв'язку та ін. Аналогічні органи функціонують і R інших розвинутих країнах. Основними напрямками державного регулювання є: реклама товарів, що являють собою потенційну небезпеку для споживачів, використання недостовірної реклами, охорона авторських прав, правовий захист товарних знаків, реклама, що містить свідомий обман реклама, спрямована на дітей, та ін.
Сьогодні загальний обсяг витрат на рекламу у світі оцінюється більш як у 250 млрд дол. Ця сфера діяльності об'єднує тисячі рекламних агентств, що функціонують у всьому світі і мають у своєму складі мільйони службовців. Проте в Україні ця галузь економіки, можна сказати, лише починає свій стартовий розвиток. Ілюстрацією до цього можуть слугувати такі дані: у 1998 р. у США на рекламну діяльність витрачено близько 198 млрд дол. У середньому в 1997 р. на одного американця припадало 320 рекламних доларів, угорця - до 90, росіянина - понад 20, а на одного українця - лише 4 дол. Водночас уже сьогодні Україна демонструє нерідко приклади грубого порушення правил реклами та її принципів (запозичення товарних знаків, порушення авторських прав тощо), які формувалися десятиліттями. На жаль, у нас немає достатньої законодавчої бази стосовно реклами, досвіду управління цією галуззю економіки. Хоча перші кроки вже зроблені. Так, у 1996 р. був прийнятий "Закон України про рекламу", що накреслив основні положення рекламної справи в нашій країні. Безумовно, негативний вплив на комерційну рекламу робить відсутність необхідних фінансових коштів в Україні. Комерційна реклама здебільшого спрямована на ознайомлення з імпортними товарами і послугами. Хоча слід зазначити, що вивчення при цьому закордонного досвіду рекламної діяльності відіграє сьогодні велику роль.
ОСНОВНІ ЗАСОБИ ТОРГОВЕЛЬНОЇ РЕКЛАМИ.
Рекламні оголошення. Одним із найбільш масових засобів сучасної реклами є рекламні оголошення. Хоча в останні роки значно зросло використання більш сучасних у технічному плані рекламних засобів - радіо, кіно й особливо телебачення, роль газетно-журнальних оголошень помітно не зменшилася. Це пояснюється насамперед відносною дешевизною таких рекламних оголошень. Видавці газет і журналів дуже заінтересовані в одержанні замовлення на рекламні оголошення, оскільки за їх рахунок покривається до 80% витрат на видання газети чи журналу. Тираж 8000 щоденних газет, що видаються в розвинутих країнах, перевищує 40 млн примірників. При вирішенні питання про розміщення в пресі рекламного оголошення велика увага приділяється популярності друкованого органу. При цьому вивчають дані щодо читачів і ринків, що
обслуговуються виданням, його тиражу, періодичності мальовничості, промовистості
шрифту, якості паперу, поліграфічного виконання. Каталог
- це перелік готових товарів, викладений у певному порядку, що полегшує їх пошук.
Розмір деяких каталогів досягає кількох сотень сторінок. Іноді каталоги
складаються з кількох томів. Товарам серійного виробництва, запасним частинам,
інструментам у каталогах звичайно присвоюється певний код. Це полегшує посилкову
торгівлю, оскільки виключає необхідність повного найменування замовлених
товарів. Основна перевага друкованої
реклами полягає в можливості адресувати її певній категорії споживачів, тому її
часто називають прямою рекламою. ЛІТЕРАТУРА
|